Shalev Biton 2021 májusában, az IDF-nél teljesített szolgálata során veszítette el a bal lábfejét és az alsó lábszárának egy részét, amikor egy Gázai övezetből kilőtt páncéltörő rakéta izraeli területen eltalálta azt a járművet, amely mellett Biton tartózkodott.

Fogjunk össze és védjük meg közösen az értékeinket! Hit, család, nemzet - a Hetek ezért dolgozik. Állj mellénk te is: hetek.hu/tamogatas

A támadásban Biton egyik katonatársa életét vesztette, őt magát pedig súlyosan megsebesítette. Az eset több mint két évvel a Hamász 2023. október 7-i mészárlása előtt történt, amely a háború kirobbanásához vezetett.

Biton felépült sérüléseiből, és azóta művégtagot használva hosszútávfutásba kezdett. Azonban a jobb lábára továbbra is szüksége volt egy hagyományos futócipőre, és – másokhoz hasonlóan, akiknek szintén csak egy cipőre van szükségük végtaghiány folytán – szembesült azzal, hogy akkor is meg kell vásárolnia egy teljes párat, ha ténylegesen csak egyet tud használni. Az Adidas ezért elindított egy programot, amely lehetőséget kínál a fogyasztóknak egyetlen sportcipő megvásárlására azon személyek számára, akiknek fizikai vagy egészségügyi állapotuk miatt csak egy darabra van szükségük.

A program népszerűsítésére az Adidas több olyan sportolót is felkért, akiknek csak egy cipőre van szükségük, hogy bemutassák a szolgáltatást a potenciális vásárlóknak, köztük Bitont is. Az Adidas „Single Shoe” szolgáltatása először januárban vált elérhetővé az európai fogyasztók számára, majd néhány hónappal később kiterjesztették a Közel-Keletre is. Biton egyike volt annak a 10 fogyatékkal élő sportolónak, akik szerepeltek az Adidas izraeli reklámkampányában. Az izraeli kampányban használt plakátok és egyéb anyagok nem képezték részét a vállalat globális reklámkampányának.

Ezen a héten Biton közzétett egy videót a közösségi média platformjain, amelyben megosztotta követőivel, hogy részt vett a kampányban. A bejegyzés ezt követően bírálatokat váltott ki az Izrael-ellenes aktivisták körében, akik megosztották a videót, és az Adidas bojkottjára szólítottak fel. Az „Eye on Palestine” aktivista csoport egy X-en közzétett bejegyzésében közölte, hogy az Adidas haragos megjegyzések és éles bírálatok tömegét rántotta magára azzal, hogy „a világon a legmagasabb arányú gyermekamputációkért felelős megszálló hadsereghez tartozó katonát állítja a középpontba, miközben teljesen figyelmen kívül hagyja azoknak a palesztin áldozatoknak a tragédiáját, akik a folyamatos agresszió következtében vesztették el végtagjaikat” – írták bejegyzésükben.

Biton Instagram-bejegyzésben ezután azt üzente követőinek, hogy: „Jelenleg sokkal több gyűlöletet kapok, mint szeretetet… Szeretném érezni, hogy itt vagytok velem.”

Az Adidas is kiadott egy nyilatkozatot a felmerült kritikára reagálva, amelyben így fogalmazott: „Tisztában vagyunk azzal, hogy az elmúlt napok értelmezései félrevezető módon ábrázolták a szolgáltatás célját. Fontos tisztázni, hogy ez egy globális kezdeményezés, amelynek célja a választék és a hozzáférhetőség bővítése a sportolók és a fogyasztók számára szerte a világon.”

(Christian Post, All Israel News)