hetilap

Hetek hetilap vásárlás
Marketingesek evangéliuma
A keresztények mint célcsoport, avagy hegyi beszéd a hatékony reklámról

2014. 04. 10.
Ugye ismerős a standard ábrázolás a hollywoodi filmekből? A rosszul öltözött keresztény aktivista vérben forgó szemekkel áll a forgalmas utcasarkon, nyakában a „KÖZEL A VÉGÍTÉLET!” táblával, miközben bőszen ostorozza a tudomány istenellenes nézeteit. Valószínűleg még e-mail címe sincs a szerencsétlennek. Ugyan ki akarna ilyen embernek bármit is eladni? Nos, a jelek szerint egyre többen.

Ebben minden bizonnyal szerepe van az öt évvel ezelőtt Amerikában megjelent Faith-Based Marketing (körülbelüli fordításban: hívőket megcélzó marketing) című könyvnek, pontosabban az üzenetének. A két marketinggel foglalkozó szakember, Bob Hutchins és Greg Stielstra művében adatok, tények, esettanulmányok igazolják: az amerikai keresztény társadalom nem rosszabb fogyasztói réteg, mint a többiek. Sőt, bizonyos tekintetben – például elkötelezettség vagy mozgósíthatóság – túlszárnyalják agnosztikus polgártársaikat. Itt az ideje, vallják a szerzők, hogy a hirdetők számoljanak velük. Csináljanak marketinget, reklámkampányt számukra, bármilyen furcsának is tűnjön ez elsőre.
Nem meglepő módon egyébként vásárlási, fogyasztási szokásaiban rengeteg hasonlóság van a szekuláris és a keresztény (hívő) módon élő emberek között. Ahol pedig életvitelt tekintve ég és föld a különbség, a szerzőpáros tanácsot ad a keresztényekre eddig lesajnálóan tekintő hirdetőknek.
Nagy számokról van szó, az USA-nak a populáris kultúrában ritkán megjelenő arcáról: üzleti értelemben csaknem 140 millió emberről, akik évente több mint 5 billió (!) dollárt költenek – természetesen nem rossz ruhákra és ákombákommal teleírt táblákra, mint ahogy Hollywood előszeretettel ábrázolja a keresztényeket.
Azt, hogy van egy ilyen, gazdaságilag, fogyasztási szokásaiban is jól elkülöníthető réteg, leginkább Mel Gibson 2004-ben bemutatott, A passió című híres-hírhedt filmje mutatta meg. A véres alkotás minden szempontból szembement a hollywoodi aranyszabályokkal: vallásos téma, szinte semmi újdonságfaktor – mégiscsak a világ legjobban ismert, legtöbbször elmesélt történeteinek egyikéről volt szó. Nem vonultatott fel A kategóriás sztárokat, idegen nyelven készült (az amerikai közönség kerüli a szinkronos vagy feliratos filmeket). Aprócska költségvetés állt az alkotók rendelkezésére, a marketingre szinte alig valami. Nagy stúdió, világszinten jelen lévő terjesztő sem állt a film mögé. És ha mindez nem lett volna elég, már a bemutató előtt hangosan kritizálták a középkori vérvádakat megidéző jeleneteket. Mégis, A passió 611 millió dollárt termelt, más szavakkal az USA-ban valaha bemutatott filmek között a 25. legnagyobb pénzt hozó film lett. Hogyan lehetséges ez? A válasz: keresztény célcsoporttal.
A film rendezője, Mel Gibson ugyanis evangéliumi pásztorokat hívott meg a bemutatót megelőző exkluzív vetítésekre. A kis, általában 10-12 fős csoportos alkalmakon a befolyásos, nem ritkán több ezer fős gyülekezetet vezető emberekre nagy hatást gyakorolt a film. Továbbvitték a hírt, és nemcsak egymás közt, de saját „nyájukban” is terjesztették: hiteles film készül Jézus Krisztus kereszthaláláról. A különféle felekezetek szinte egymást túllicitálva szerveztek buszokat a vetítésre, és ezrek érezték személyes ügyüknek, hogy minél több személyt hívjanak el a mozikba.
Ez a megközelítés mutatta meg, hogy mennyire szervezettek és motiváltak a keresztények, ha nekik tetsző, az ő világnézetüket figyelembe vevő termékről van szó. A Faith-Based Marketing tanácsokat ad arra nézve is, hogy a hirdető hogyan viselkedjen, hogyan beszéljen keresztény vezetőkkel. A két író kihangsúlyozza, hogy a hirdető azt nézze, hogyan segítheti az adott gyülekezeti közösség munkáját, céljait. Ezt kell az első helyre tenni, nem a profitot, az a vetés-aratás törvénye alapján úgyis elkerülhetetlen.
De mi a helyzet a könyvekkel? A keresztények olvasnak egyáltalán valamit a többnyire komor kinézetű Bibliájukon kívül? A válaszért érdemes megkérdezni Rick Warrent, a Céltudatos élet (Purpose Driven Life) című tanácsadó kézikönyv szerzőjét, az USA jelenleg hetedik legnagyobb gyülekezetének pásztorát. A Céltudatos élet az amerikai könyvkiadás eddigi legtöbb példányban fogyott nem szépirodalmi műve: jelenleg 30 milliónál tart az eladott példányok száma. A kaliforniai Saddleback Church pásztorának művét több nyelvre fordították le, mint például a Koránt vagy a Da Vinci-kódot. A titok? Rick Warren hosszú évek alatt rengeteg istentisztelet-jegyzetet és egyéb, a pásztorok szolgálatát segítő anyagot írt, majd osztott meg sokszor túlterhelt kollégáival. Ennek eredményeképp egyre több gyülekezetvezető tekintett Warrenre hű szövetségesként. Amikor pedig megírta a Céltudatos életet, a listáján lévő pásztoroknak felajánlotta: a húsz dollárba kerülő könyvet hét dollárért megkaphatják, ha negyvennapos kampány keretében népszerűsítik a gyülekezetekben. 1200 gyülekezet vett részt a kampányban, melynek keretében még az is megtörtént, hogy kis létszámú házicsoportok beszélgettek a Céltudatos életről. A könyv híre futótűzként terjedt, mert Warren azt csinálta, amit a szakkönyvben is javasolnak: adott a célcsoportnak (szolgálat), jó terméket állított elő (a könyvet nem a marketing emelte piedesztálra), és figyelembe vette a keresztény célcsoport jellegzetességeit (a pásztorokra való figyelem, tisztelet).
A Faith-Based Marketing tulajdonképpen nem csinál mást, mint hogy a modern marketing egyik legfontosabb házi feladatát végzi el: pontosan definiál egy fogyasztói réteget. Miközben ezt teszi, egyszerre beszél a niceai hitvallásról és a szájpropagandáról, a reklám­eszközökről és az istentiszteleti rendtartásról.
Végeredményben azt mondja a kívülállóknak: a templom (gyülekezet) nem is olyan vad hely, nem extrém emberek népesítik be. Érdemes a kapukon belülre kerülni! Ha megismered és tiszteletben tartod az odajárók szokásait, egy új világ nyílhat meg előtted. Meg fogsz lepődni, hirdető. És ki tudja, talán némi pénzre is szert teszel.

Zene füleiknek

Ha zenéről beszélünk, a keresztény irányzat – a gospel – régóta jelen van a zenei életben. A rangos Grammy Awardson öt kategóriában díjaznak keresztény együtteseket és előadókat. A Billboard zenei magazinban is teljesen természetes, hogy keresztény zenei produkciókról írnak – a mostaniban például arról a jelenségről, hogy keresztény rapperek egyre inkább versenytársaivá válnak szekuláris társaiknak. Hatásukra jó példa, hogy az idei Grammy-gálán előadott és jelölt, az azonos neműek házasságát erősen támogató és a hagyományos bibliai családfelfogásban hívőket „froclizó” Same Love (Ugyanolyan szerelem) című számnak elkészült a keresztény változata. A houstoni Bazzle nevű előadó megelégelte, hogy a homoszexuálisok polgárjogi helyzetét az afrikai-amerikaikéval hozzák egy szintre. Válaszdala, melyet rengetegen meghallgattak, igencsak dühödt reakciókat váltott ki a „házassági egyenlő­ségért” kiállókban. Ahogy sokan írják, az USA-ban kulturális háború zajlik, amelynek egyik terepe a különféle termékek, szolgáltatások és produkciók fogyasztókra gyakorolt hatása.
A keresztény zene megkerülhetetlen, legbefolyásosabb képviselője minden bizonnyal az ausztrál Hillsong megagyülekezet zenei szolgálata. Egy 2013-as adat szerint eddig több mint 14 millió példányt adtak el felvé­teleikből. Sikerükre jellemző, hogy a tavaly februárban megjelent Zion című albumuk a hivatalos amerikai slágerlistán az ötödik helyezésig emelkedett. A Hillsong gyülekezet tagjai annyira szeretik és támogatják zenei szolgálatukat, hogy nemegyszer az ausztrál listák élére repítik albumaikat. 2007-ben egyenesen azzal vádolták őket, hogy testületileg szavaznak az Australian Idol tehetségkutató keresztény résztvevőire – a nyolc bennmaradt versenyzőből ugyanis négy volt köthető valamilyen pünkösdi felekezethez.

Isten nem halott a mozikban sem

Tovább olvasná? Hetilap tartalmainkat előfizetést követően belépéssel eléri.

Hetek Univerzum
Nemzeti Média - és Hírközlési Hatóság, 1525 Budapest, Pf. 75. | +36 1 457 7100 (telefon) | +36 1 356 5520 (fax) | info@nmhh.hu | www.nmhh.hu
Alapító-főszerkesztő: Németh Sándor - Founder Editor in Chief: Németh Sándor. Kérdéseit, észrevételeit kérjük írja meg címünkre: hetek@hetek.hu. - The photos contained in the AP photo service may not be published and redistributed without the prior written authority of the Associated Press. All Rights Reserved. - Az AP fotószolgálat fotóit nem lehet leközölni vagy újrafelhasználni az AP előzetes írásbeli felhatalmazása nélkül! Copyright The Associated Press - minden jog fenntartva!