Kereső toggle

Arcra írt vélemény

Arcfelismerő programok kampánycélokra

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

Egy évtized alatt több változáson ment át a politikai marketing, mint az elmúlt 200 évben összesen. A nagymintás kutatások alapján megalkotott kampányüzenetek helyét átvették az online tevékenységre alapozó, személyre szabott szlogenek. Azonban ez már korántsem a leghatékonyabb eszköz a választási győzelemhez.

A kampánytechnikák és a marketing eszköztárának összefonódása nem új keletű jelenség. Wermer András, a Fidesz legendás kampányguruja még az 1998-as választási előkészületek kapcsán mondta, hogy egy pártnak ugyanúgy kell eladnia magát, mint egy mosóporgyártónak a saját termékeit. A marketing eszköztára a közösségi média megjelenésével rohamos mértékben fejlődésnek indult, és ennek hatásai a választási kampányokban is hamar megjelentek. Az elmúlt időszakban éppen ezért nagyon sokat formálódtak a politikai stratégák  módszerei, de az alap azonos: könnyen megragadható üzenet, karizmatikus vezető és rengeteg pénz. Ezek közül a pénzt emelték ki a döntő tényezők közül, mára viszont a technológiai újítások alkalmazása vette át a vezető szerepet.

Információ, az új hatalom

A közösségi média érdekes újdonsága mostanra kikopott, és a mindennapjainkat aktívan befolyásoló tényezővé nőtte ki magát. Szakértők szerint a 2008-as Obama-kampány győzelmének egyik legfőbb oka az online jelenlét és az ezzel felfokozott közösségszervezés volt; két ciklussal később Donald Trump győzelmét pedig a big data típusú adatbázisokból építkező, személyre szabott kampány hozta el. Trump kampányában naponta 60 ezer különböző Facebook-hirdetést generáltattak, melyekben még a szavazók szín- és szópreferenciáit is szem előtt tartották. A kampány végére körülbelül 5,9 millió féle egyedi, kifejezetten személyre szabott hirdetés jutott el a választókhoz.

A tömegessé váló Facebook, Twitter és társainak használatával rengeteg információ gyűjthető rólunk, választópolgárokról. Ezek alapján könnyedén lehet a szavazói magatartásokat számszerűsíteni, ami sokkal pontosabb előrejelzéseket tesz lehetővé, valamint a pártok üzeneteit is nagyobb hatékonysággal tudja eljuttatni a felhasználókhoz. A dolognak viszont több árnyoldala is van. Egyrészt az, hogy honnan és miként jutnak ezekhez a személyes adatokhoz a politikai tanácsadó cégek (lásd Cambridge Analytica és Facebook-botrány), másrészt pedig az, hogy a megszerzett információk alapján könnyedén lehet a szavazókat manipulálni egy adott politikai retorika előnyben részesítésére.

Míg hazánkban a kampánystratégák nagy része jelenleg csak álmaiban alkalmazza a Nyugaton bevett online politikai marketinget, sok országban már egészen elavultnak érzik ezt, és a neurotudományok (az idegrendszer működésének tudományos vizsgálata) oldaláról fordulnak rá a választási kampányokra.

Arcra írt vélemény

Az ember képes kontrollálni azt, hogy különböző közösségekben hogyan fejezi ki magát. Baráti közegben felszabadultabban adunk hangot a véleményünknek, mint mondjuk egy alá-fölé rendeltségen alapuló kapcsolatban. Az arcunk viszont nem hazudik, erre kíván alapozni a neuropolitika, amely teljesen új területként robbant be a marketing- és politikatudomány világába.  A „neuropolitikai tanácsadók” a választók spontán reakciói alapján hozzák meg a döntéseket. Ehhez pedig elég egy apró grimasz vagy egy felhúzott szemöldök, ami segítségével a kamera azonnal képes lesz felismerni a valódi, őszinte választói reakciót az elé rakott politikai tartalomra. A szakemberek azt mondják, hogy olyan igazságokat tárhatnak fel az új tudományterület segítségével, amelyeket a szavazók gyakran nem akarnak vagy képesek kifejezni.

Maria Pocovi, az Emotion Research Lab megalapítója élen jár az idegtudományok és a politika összefüggéseinek vizsgálatában. Pocovi azt állítja, hogy az általuk kifejlesztett arcelemző szoftver képes felismerni és mérni „a 6 univerzális érzelmet, a 101 másodlagos érzelmet és a 8 hangulatot”, amelyek mindegyike hasznos lehet egy kampány szempontjából, hiszen megmutatja az egy-egy politikai üzenetre vagy jelöltre adott választói reakciókat. „Algoritmusokat fejlesztettünk ki az arc mikroexpresszióinak értékeléséhez, és valós időben fordítjuk le az adott pillanat érzelmeit” – mond-ja Pocovi, majd így folytatja: „Sokszor elhangzik az alanyok szájából, hogy aggódnak a gazdasági helyzet miatt, de az apró észlelések egészen másra irányítják rá a figyelmet. Például egy jelölt homlokráncolása anélkül színezheti az észlelést, hogy rájönne bárki.”

Az idegtudományok szakértői alkalmazzák területükön Daniel Kahneman, közgazdaságtani Nobel-díjas pszichológus elméletét, aki különbséget tesz a „System 1” és a „System 2” jellegű gondolkodás között. „A System 1 automatikusan és gyorsan működik, kevés vagy semmilyen erőfeszítéssel, és nincs felette irányításunk”, míg a System 2-t tudatos mérlegelés jellemzi, és hosszabb időt vesz igénybe. „Korábban mindenki a System 2-re összpontosított” – magyarázza Rafal Ohme, lengyel pszichológus, akinek önmagáról elnevezett cége (a Neurohm) tanácsadóként közreműködött egy sor kampányban Európában és az Egyesült Államokban.

Gyakorlati alkalmazás

A szemmozgás követésével vagy az arc szkennelésével megalkotott algoritmusok személyre szabott rendszere egészen sci-fibe illően hangzik, pedig már több országban is alkalmazták választási kampányok során (például Mexikóban, Brazíliában, Spanyolországban, és a The New York Times szerint még az Egyesült Államokban is).

Számos neurológus-tanácsadó építette stratégiáját az úgynevezett neuro-fókuszcsoportok köré. Az Egyesült Államokban már régebben is találkozhattunk ilyen csoportokkal, ahol az agyi aktivitást nézik, miközben kampányanyagokat mutogatnak a résztvevőknek. Ezekbe a kutatásokba akár száz embert is bevontak, a technikusok EEG-elektródákat illesztettek a részvevők fejére, majd egy jelölt vagy egy kampányhirdetés videofelvételét játszották be nekik. Miközben az alany megtekinti a felvételt, a fejbőrre helyezett érzékelők észlelik azokat az elektromos impulzusokat, amelyek másodpercről másodpercre mutatják, hogy éppen melyik agyi terület aktiválódik, felszínre hozva a választópolgárok érzéseit. Például az agykéreg bal oldalán az elektromos aktivitás azt sugallja, hogy az emberek keményen küzdenek a politikai üzenet megértéséért, míg a hasonló aktivitás a jobb oldalon azt jelzi, hogy az üzenet jelentése megértésre került. Ezeket felhasználva könnyedén tudják a pártok pontosítani kampányszövegeiket.

Mivel az nehezen kivitelezhető, hogy minden egyes szavazóra elektródákat aggassanak, ezért ezeknek a fókuszcsoportos méréseknek más előnyük is van: azoknak a véleményét is lehet befolyásolni, akik maguk nem voltak a kutatás résztvevői. Az úgynevezett „bioadatok” elég megbízhatóak és kiterjeszthetőek. Ha például azt mutatják, hogy az 50 év feletti, átlagjövedelmű nők rettegnek, amikor egy illegális bevándorlásról szóló tematikát látnak, akkor már nem lesz nehéz levonni a következtetéseket, és ezek alapján felépíteni a célzott kampányt.

Előre jelezték Clinton vereségét

Rafal Ohme a neuropolitika eszköztárával vizsgálja a politikusok népszerűségét a választók körében. Ohme felmérései kalibrálási kérdések megválaszolásával kezdődnek, hogy megmérjék az alap-reakcióidőt: az alkatilag lassabb személynek például 585 milliszekundumos az „egységnyi ideje”, míg egy gyorsabb személynek csupán 387 milliszekundumra van szüksége. Ez követően politikusok képeit vetítik be, melyeket különböző jelzőkkel látnak el, például „megbízható”, „jól ismert” vagy „hasonló az értékrendje az enyémhez”. A felhasználók „igen”-nel vagy „nem”-mel tudnak válaszolni arra, hogy egyetértenek-e az állítással. A tesztnél nemcsak a válaszokat regisztrálják, de azt is mérik, ki milyen gyorsan érinti meg a képernyőt, és milyen ütemezési ritmust hoz létre.

„Amikor mérjük a habozás szintjét, látható, hogy vannak olyan pozitív válaszok, amelyek tétovázás után születnek meg, de vannak azonnaliak is – mondja. „Kulcsfontosságú, hogy mennyire térnek el az alap-reakcióidőtől.” Ohme egy ilyen típusú, közel 900 ember reakcióidő-felmérésével készült kutatás alapján a választás előtt megjósolta Hillary Clinton 2016-os vereségét. Amikor Ohme megkérdezte a vizsgálatban résztvevőket, hogy Clinton képviseli-e az ő értékeiket, a legtöbb esetben csak szokatlanul hosszas habozás után született meg a válasz. Ohme szerint a közös értékek érzése nagyon erőteljes motiváló tényező volt a 2016-os szavazáson (a korábbi „erőteljes” és „vezető” kulcskifejezések helyébe lépett), így a teszt eredményei alapján komolyan kétségbe vonta a mainstream média és a kutatóintézetek által beharangozott Clinton-győzelmet.

Orwelli valóság?

Az arcfelismerő programok robbanásszerű változást tudnak hozni a kampánystratégiákban. Az összes okostelefonon megtalálható kamera, illetve az egyre kifinomultabb arcfelismerő szoftverek segítségével döbbenetesen pontos képet lehet kapni az egyének álláspontjáról.A szem mozgásait és az arc apró változásait olvasó algoritmusok képesek pontosan lefordítani a válaszadók véleményét.

Ennél még döbbenetesebb az, amikor az arcmimikákat már nem csak az okostelefon használata közben tudja a kamera megfigyelni. Egy már létező technológia a politikus beszéde közben a tömegre irányított kamerával képes olvasni az emberekben: a tömeges reakciók ugyanis szintén olvashatóak egyszerre, ezzel pedig egy adott közösség általános hangulatáról is konkrét képet lehet kapni. A választói szándék pontosan látható lesz anélkül is, hogy a szavazó tudatosan cselekedne. Már az is ijesztő, hogy a web2-es tevékenysége alapján pontosan le lehet követni az ember személyes preferenciáit. Itt viszont elég a másodperc töredéke, és máris a szánk íze szerint készült politikai tartalmat fogjuk kapni.

A demokrácia jövőjére nézve finoman fogalmazva ellentmondásos ezeknek a technológiai vívmányoknak a hatása. Egy jól működő demokráciának elengedhetetlen eleme, hogy a választók autonóm gondolkodók legyenek, akik a rendelkezésükre álló információk alapján döntenek országuk jövőjéről. A neurokampányok pont ez alól húznák ki a talajt, kiszolgáltatva a polgárokat a választási győzelemért alkalmazott kampánystratégáknak és politikusoknak. Ezek szerint megkérdőjelezhetővé válik a népszuverenitáson alapuló képviseleti demokrácia rendszere.

Olvasson tovább: