Kereső toggle

Lájkvadász politikusok

Hogyan használják a pártok a közösségi médiát?

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

Személyes üzenőfalainkat sorra öntik el a politikai tartalmak és hirdetések. Kampányszakértők szerint a 21. században ez a  helyes stratégia, hiszen az igazi verseny jelenleg a web 2.0 világában zajlik. Tudják vajon ezt a pártok is?

A technológiai fejlesztések széleskörű elterjedése alapjaiban változtatta meg a politikai kampányokat, nincs ez másképp a közösségi médiával és internettel sem. Bár egyes nyugati országokhoz képest hazánkban még mindig a hagyományos kampányeszközök túlsúlya jellemző, a pártok és a politikusok kezdik felismerni a közösségi média  erejét. Aki először ébred, az nagyot szakíthat 2018-ban.

Technológia és kampány

A kampánytörténelemben számos példa van arra, hogy technikai újítás használatával (leginkább a mögötte meghúzódó tömegmozgósító erővel) nyert valaki választást. Warren G. Harding 1920-as kampányában például hanglemezen juttatta el üzeneteit az amerikaiak tízezreihez, melynek hatására meg is nyerte az elnökválasztást. Roosevelt korát megelőzve felismerte a rádióban rejlő mozgósítási lehetőségeket: minden háztartásba be tudta csempészni politikai programját, kormányzása alatt pedig rendszeres üzeneteivel összetartotta a támogatóit.

A politikai kampányok professzionalizálódásának időszaka az 1960-as évekre tehető. Kennedy és Nixon az elsők között kezdte el használni a televíziót viták és politikai reklámok sugárzására alkalmas felületként, ami alkalmasnak bizonyult az emberek befolyásolására.

A televízió után a következő forradalmi ugrást az 1980-as években a telemarketing jelentette. Telefonon keresztül képesek voltak személyesen elérni és mozgósítani a választókat, erre ezelőtt semmilyen más eszköz nem volt alkalmas. Majd jött az internet, ami tovább fokozta az azonnaliságot és interaktivitást a kampányban, emellett költség-, idő- és energiatakarékosabb is volt a többi verziónál. A kampány-stratégák igyekeznek a választók és a politikusok közötti távolságot áthidalni a személyes üzenetek és kapcsolatok kialakításával, erre pedig az internet rendkívül alkalmasnak bizonyult.

Az internet megjelenésénél is nagyobb szerepe lett a kampányokban a web2.0 (Facebook, YouTube, Instagram, Twitter stb.) korszak beköszöntének. Ezeket az eszközöket együttesen először Nicolas Sarkozy használta a 2007-es francia elnökválasztási kampányában (amit meg is nyert). A közösségi média sok tekintetben áttörést jelent a politikai kommunikációban, az egyik legfőbb újítása az, hogy visszaadta a választóknak a közösségi döntés élményét, plusz tökélyre fejlesztette a hálózatépítés és pénzadományozás technikáját.

A szakma szerint ennek mintapéldája a  2008-as Obama-kampány volt, amelynek felelősei a Facebookot, a Twittert és a YouTube-ot is felhasználták mint kampányeszközöket – valójában ezek a platformok voltak a kampány legeredményesebb húzóeszközei.        A háttérsztorihoz még annyi hozzátartozik, hogy Obama kampánystábjához csatlakozott Mark Hughes, a Facebook egyik alapítója is 2008-ban.  Hughes tökéletesen felismerte a rendszer politikai lehetőségeit, és belső tapasztalatainak köszönhetően nagyszerűen ki is használta. Milliós nagyságrendben tudták megmozgatni az embereket, minden nap fenntartva a figyelmüket és lelkesedésüket a csepegtetett bennfentes hírekkel.

Az Obama-kampány iskolapéldájából tanulva  világszerte megszaporodtak a politikai tartalmú, Facebookot és Twittert felhasználó kampányok, illetve a kampánystratégák eszköztárában is egyre fontosabb szerepet kapott a napi szintű aktív posztolgatás. Arról a befolyásoló erőről nem is beszélve, amikor az ismerőseink által kiposztolt fényképek között jelenik meg a politikai tartalom a közösségi hírek  között.

De mekkora lehetőség van a közösségi média kampánycélokra való használatára Magyarországon? A magyarok 83 százaléka használja a közösségi oldalakat, továbbá a közösségi hálózatokban való részvétel aránya a lakossághoz viszonyítva is hazánkban a legmagasabb az EU-n belül. A Facebook tehát hatalmas potenciállal bír, így már csak a pártokon múlik, hogy milyen mértékben tudják kihasználni az internetes felület lehetőségeit.

Előnyök

Az online kampányok egyik legnagyobb előnye, hogy jóval olcsóbbak és hatékonyabbak, mint a hagyományos hirdetőeszközök. Magyar sajátosság, hogy bizonyos politikusoknak és pártoknak lehetőségük sincs más felületen kampányolni, így marad a közösségi média. Emellett egy-egy Facebook-bejegyzés sokkal több szavazóhoz érhet el, mint egy óriásplakát, továbbá a hirdető folyamatosan változtathatja a személyre szabott politikai üzeneteket. A jelenlegi kampányokat elnézve azonban még nem nagyon használják ki a pártok ezt a potenciált, így az „egy fő üzenet” (például Stop Soros) stratégiája dominál.

A közösségi média talán legnagyobb előnye, hogy perszonalizálja a politikát: a politikusoknak lehetőségük van arra, hogy személyesen szóljanak a szimpatizánsaikhoz, erősítve ezzel a politikai köteléket és lojalitást.

Az úgynevezett buborék jelenség ugyanakkor a magyar közösségi médiában is megjelenik. Egy tavalyi kutatás szerint a magyarok 42 százaléka naponta használja a közösségi médiát mint hírforrást, azonban a válaszadók fele azt nyilatkozta, hogy soha nem olvas olyan forrásból, mely nem egyezik a világnézetével. Ez egyrészt képes nagyobb hatékonysággal egybetartani a szavazótábort, ugyanakkor a társadalmi feszültségek kiéleződését is magában hordozza.

A közösségi média a szimpatizánsok mobilizálására is rendkívül alkalmas. A politikai rendezvények vagy adott esetben demonstrációk és tüntetések szervezése már nagyrészt a Facebookon zajlik. Ez hatványozottan igaz a fiatalabb generációkat megmozgató akciókra (lásd a netadós tüntetést).

Végül pedig a politikának  egyedül a közösségi médián keresztül van lehetősége arra, hogy az emberek hétköznapjaiban aktívan jelen legyen – a Facebook- és Twitter- üzenőfalak által könnyebben eljut az információ az emberekhez ma már, mint televízión vagy rádión keresztül.

Pártok a közösségi médiában

Az Ynsight és a Ténygyár a pártok és vezetőik közösségi aktivitását figyelő kutatásában a Jobbik és a DK  bizonyult a  legaktívabbnak a web2-es felületeken. Mielőtt ebből messzemenő következtetéseket vonnánk le, érdemes leszögezni, hogy a közösségi médiában való népszerűség nem jelent automatikusan szavazói támogatást. A pártok és politikusok által elköltött hirdetési pénzek az eredményeket jelentősen befolyásolhatják. Ezzel együtt hatásos kampányeszközök: olyan emberekhez is eljutnak a politikai üzenetek, akik más felületeken elzárkóznak tőlük.

Orbán, a kimért

A legtöbb követővel a Facebookon továbbra is Orbán Viktor (572 ezer) rendelkezik, őt szorosan Vona Gábor (483 ezer) követi, majd erősen lemaradva Gyurcsány Ferenc (202 ezer) következik. Orbán oldala letisztult, a kampányidőszak erősen dominál az oldalon: egyéni jelöltekkel zajló közös aláírásgyűjtések láthatóak, a kormányfő legfőbb üzenetei (nem leszünk bevándorló ország), valamint nagyobb kormányzati beruházások hírei (Nemzeti Lovarda megújulása). Bejegyzések és megosztások tekintetében Orbán nagyon le van maradva (3100 megosztás) Vona mögött. Viszont ha arra vagyunk kíváncsiak, kinek a bejegyzései váltották ki a legtöbb pozitív reakciót követői körében, a válasz egyértelműen Orbán Viktor. Emellett a követői aktivitás is minden kétséget kizáróan a miniszterelnök oldalán volt a legnagyobb, azaz a  kormányfő kevés bejegyzéssel is komoly tömeget tud megmozdítani.

Gyurcsány, a troll

A legaktívabb facebookozó a legfrissebb eredmények alapján magasan a DK (decemberben ez a Jobbik volt): a párt naponta átlagosan 8-9 bejegyzést oszt meg. Bár a vizsgált időszakban a DK posztjaira több mint 50 ezer megosztás érkezett a vizsgált egyhónapos időszakban, a legtöbb megosztást azonban továbbra is a Jobbik éri el (a párt 60 ezernél több megosztást hoz). Gyurcsány Ferenc a 202 ezer követőjével az aktívabb politikusok közé tartozik. Facebook-oldala ugyanazt üzeni, mint pártja: „Gyurcsánnyal megcsináljuk.” Azt, hogy pontosan mit, nem derül ki az oldalról. Viszont vannak videók hároméves kisfiáról, családi mindennapjaikról, fórumairól. A DK első embere a közösségi médiát remekül használja adománygyűjtésre és közösségépítésre. Megosztások terén közel azonos szinten van Vona Gáborral. Gyurcsány szeret más politikusok, többek között Orbán Viktor Facebook oldalára kommentelni. A legutóbbi bejegyzését a Márki- Zay sikere kapcsán helyezte el a kormányfő oldalán: „na ugye... Hódmezővárárhely :)))” szöveggel. A megfogalmazás Orbán legendássá vált posztjára utal, amit akkor írt ki szintén a Facebookra, amikor a magyar fociválogatott kijutott az Európa-bajnokságra.

Vona, a lájkvadász

A pártok közül a legtöbb követője továbbra is a Jobbiknak van (477 ezer). Kevesebb mint feleennyivel rendelkezik a Fidesz (231 ezer) és az Együtt (211 ezer), de a követők számát tekintve a második helyezett 261 ezres táborral rendelkező Kétfarkú Kutyapárt sem közelíti meg  a Jobbikot. Nem csupán a párt, hanem Vona Gábor  (507 ezer kedvelővel bír) is rendkívül aktív a közösségi médián, aki egy hónap alatt összesen 122 posztot tett ki az oldalára (viszonyításként: Karácsony Gergely, az MSZP-Párbeszéd jelöltje például csak feleannyit, Orbán Viktor pedig a tizedét (12) posztolta a vizsgált időszakban). Ennek megfelelően Vona nyerte a lájkok versenyét (174 ezer), de Orbán tizedannyi poszttal váltott ki feleannyi tetszést (64 ezer) a felhasználókból. Vona posztjai háromszor annyi embert mozgattak meg, mint Orbán bejegyzései.

Rajongótábor

A legaktívabb követők a Demokratikus Koalíció táborában találhatók (az oldal követői több mint 149 százalékos aktivitást mutatnak). Nagyon lelkesek a Fidesz-követők is (csaknem 70 százalékuk mutat aktivitást), a Jobbik (közel 45 százalék), a Párbeszéd (41 százalék), a Momentum (kis híján 41 százalék) és az MKKP (39 százalék) követői is. A legkevésbé az Együtt (14 százalék) és az LMP (19 százalék) követői aktívak a párt Facebook-oldalán. Ha azonban azt vizsgáljuk, hogy a posztok mennyire képesek felhasználói reakció kiváltására, akkor a Fidesz továbbra is verhetetlen: egy Fidesz-poszthoz ugyanis átlagosan csaknem 1400 reakció érkezik. Ezt csupán a Jobbik képes megközelíteni hajszál híján 1300 reakcióval, de a Kutyapárt (641) és a DK (527) is versenyképes.

A miniszterelnök-jelöltek rajongói oldalait lájkolók száma jól jelzi, hogy mennyire aktívak a közösségi média harcterén a választásokra készülődő pártok. Az anyagi források előteremtése és a társadalmi beágyazottság terén fennálló hátrányt ezeken a területeken lehet  előnyre fordítani.

Emellett a közösségi tér megteremtésével komolyabb szimpátiát és erősebb érzelmi kötődést tudtak kialakítani az egyéni jelöltek és szavazóik között. A pártok és stratégáik felismerték az alulról építkező közösség erejét. Hagyományos marketinggel a közösségi médián keresztül aktivizált embereket nem lehet megszólítani, többek között azért sem, mert a megcélzott választóknak ez a rétege egyre kevésbé hagyatkozik a tévéből, rádióból és a sajtóból érkező információkra.

Olvasson tovább: