Kereső toggle

Hogyan alakította át a homoszexuális lobbi a társadalmakat?

Melegmarketing

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

A huszadik században a második világháborús propagandát követő leghatékonyabb manipulációs marketing stratégiának nevezi a „meleglobbi” programját David Kupelian amerikai újságíró. A neokonzervatív szerző The Marketing of Evil (A gonoszság marketingje, WND Books) című műve részletesen elemzi az elmúlt 25 év gondosan felépített kampánysorozatát. Kupelian könyve 2005-ben jelent meg először, és azóta a kibővített, aktualizált változat már a tizenkettedik kiadásnál tart. A szerző a 19. századi radikális társadalmi  forradalmárok által elért fordulathoz hasonlítja a nyugati társadalmakat alapvetően átformáló mozgalmat, amelynek célkitűzései nem állnak meg az életmód szabad megválasztásánál, hanem ennél sokkal mélyebb, civilizációs fordulatot szeretne elérni.

1980-ban Amerikát megrázta egy ígéretes jövő előtt álló republikánus politikus botránya. Robert Bauman volt az első konzervatív kongresszusi képviselő, aki kénytelen volt a nyilvánosság előtt elismerni azt, hogy homoszexuális. Bauman nem önként vállalta a „coming out”-ot. A marylandi képviselőt tetten érték, amikor egy fiatalkorú homoszexuális prostituálttal randevúzott. A négygyermekes, családvédő politikus ekkor már nyolc éve volt a kongresszus tagja, és a republikánusok arra számítottak, hogy a képviselőházban többségben lévő párt őt választja a frakció elnökének. A 43 éves politikus bocsánatot kért mindenkitől: titkos hajlamait annak tulajdonította, hogy ötéves korában egy tinédzser fiú megrontotta. Ennek ellenére Bauman a botrányt követően mindent elveszített: parlamenti karrierje kettétört, családja szétesett, vagyonát elveszítette és befolyásos barátai is otthagyták.

Csata a szavakért

Ma már szinte elképzelhetetlen az a világ, amikor egy politikus homoszexuális életstílusa ilyen – pontosabban bármilyen – megrázkódtatást vált ki a nyugati demokráciákban. Pedig a hetvenes években úgy tűnt, hogy a szexuális devianciák az aktivisták törekvései ellenére minden korábbinál nagyobb társadalmi elutasítottságba ütköznek.

A később melegbüszkeség néven ismertté vált társadalmi mozgalom születésnapját általában az 1969. június 11-én történt, úgynevezett Stonewall-lázadáshoz kötik. A New York-i félreeső mellékutcában működő Stonewall bár népszerű volt a homoszexuális szubkultúra tagjainak körében. A szórakozóhelyet a manhattani olasz maffia ellenőrizte, és emiatt a rendőrség figyelmét is felkeltette. Az egyik ilyen razzia után a vendégek közül többen összeverekedtek a rendőrökkel. A csetepatéhoz a környékről több hajléktalan banda is csatlakozott, így a rendfenntartók szorult helyzetbe kerültek. A közrendet csak hajnalra sikerült helyreállítani.

A liberális sajtó és politikusok egy része igyekezett túlzott rendőri erőszaknak, kisebbségellenes intoleranciának feltüntetni az eseményt, de a Stonewall-lázadás a kortársak szemében nem javított a homoszexualitás társadalmi megítélésén, sőt inkább erősítette azt a képet, hogy a társadalom deviáns rétegei kapcsolódnak a jelenséghez.

Már a fogalmakkal is baj volt: a többség szemében még a görög-latin hibrid kifejezés, a degradálóbb fogalmak (például a szodómia) kiváltására bevezetett homoszexuális szó is negatív képzetekkel társult. A homoszexuális összetételben az első tag, a látszat ellenére nem a homo, vagyis ember jelentésű (lásd Homo Sapiens) latin szóból ered, hanem az „azonost” jelentő homosz görög szóból. A fogalom tehát az azonos nemű emberek (mind férfiak, mind nők) közötti szexuális vonzalmat fejezi ki, nem pedig valami általános emberi tulajdonságot.

A Stonewall-lázadás után az aktivisták új fogalmat kerestek a mozgalom leírására. A választás a „gay” angol szóra esett, ami telitalálatnak bizonyult. Nyelvtani szempontból a gay sokkal rövidebb, és változatosan képezhető szó, amelynek az alapjelentése pozitív (vidám, könnyed). Ráadásul a gay kifejezésnek a huszadik században már kialakult egy frivolabb értelme is, amit a húszas évektől a hedonista (de nem homoszexuális), nagyvilági életstílusra vonatkoztattak. A hetvenes évek elején a kifejezést „elfoglalta” az ébredező homoszexuális mozgalom, és önmagában, valamint összetételeiben (gay-friendly: melegbarát, gay-rights: melegjogok stb.) kizárólag ebben az új értelemben kezdte használni – a sajtó hathatós támogatásával. A fogalmat a magyar nyelvbe az eltérő primer jelentésű, de szintén pozitív alaptartalmú „meleg” szóval honosították. (Lásd keretes cikkünk.) Az átfogalmazással azt is elérték, hogy a melegekkel kizárólag az egymást iránti vonzalmat szabadon választó, felnőtt férfiakat azonosították, és teljesen kikerültek a képből más homoszexuális kapcsolati formák, például az általánosan elítélt pedofília jelensége. (Az aktivisták sikerét jelzi, hogy a híradásokban a kiskorúakat zaklatók – például egyházi személyek – mindig pedofilok, sohasem homoszexuálisak, akkor sem, ha azonos nemű fiatalok az áldozatok.)

A homoszexuálisok körében használt angol szleng volt eredetileg a straight (egyenes) szó is, amit ma széles körben használnak a különneműek közötti szexuális vonzalomra. A melegek egymás között megbélyegzően használták ezt a fogalmat azokra, akik feladták a homoszexuális életformát, és „kiegyenesedtek”. Ennek a negatív összefüggésnek köszönhetően a straight szó (aminek nem alakult ki magyar megfelelője) korántsem kelt olyan pozitív érzetet mint a gay, annak ellenére, hogy a társadalom túlnyomó többsége heteroszexuálisként határozza meg magát.

Az etimológiai PR-csata eredménye az lett, hogy a többség kényszerült alkalmazkodni: az „egyeneseknek” kell viselniük azt, hogy „mások”, „eltérnek” a melegektől. (Hasonló PR-siker volt az is, hogy a magzatgyilkosságot először az elvontabb, latinos hangzású abortuszként fogalmazták át, majd az abortuszpárti kampányt a „választás szabadságaként” (pro-choice) definiálták, ami minimum egyenrangú az „életvédők” (pro-life) érveivel. Sokkal könnyebb egy politikusnak a nők „választási joga” mellett érvelni, mint azt szorgalmazni, hogy korlátok nélkül lehessen megölni meg nem született magzatokat. A média pedig gondoskodott róla, hogy az „életvédők” megkapják a homofóbokkal azonos, szélsőséges, fundamentalista bélyeget.)

Még nagyobb hatással volt a közgondolkodásra az, hogy a gay szóhoz hozzákapcsolták a rights (jogok) fogalmat. A „gay rights” (melegjogok) összetétellel a homoszexuális aktivisták – és a támogató média – elérték, hogy a politikusok kénytelenek legyenek felvállalni az ügyüket, ugyanis a kritikusok ebben a terminológiai keretben azonnal védekezésre kényszerülnek, hiszen ők a bigottak, diszkriminatívak, akik korlátozni akarják „mások jogait”.

A jogalkotók a lelkiismeretüket is megkönnyíthetik: nem azért kell küzdeniük, hogy kiváltságokban részesítsenek egy – a többség által bizarrnak tartott – szexuális viselkedésformát és életstílust, hanem alapvető emberi jogokért. Nem kell foglalkozniuk a homoszexualitás konkrét megjelenési formáival – az irritáló szexuális formákkal, a szadomazochistákkal, a női ruhába bújt férfiakkal, átoperált emberekkel – mert ez nem népszerű a választók körében, „jogvédőként” azonban enélkül is progresszív politikusok lehetnek.

A rettegett négy betű

A fiatal melegmozgalom nagy sikere volt, amikor 1973-ban az Amerikai Pszichiátriai Társaság kivette a homoszexualiást a mentális rendellenességek listájáról. A hetvenes évek végén azonban úgy tűnt, hogy a részeredmények mit sem érnek, mert a mozgalmat maga alá temeti az AIDS-járvány. A csata itt is PR-területen robbant ki. Az amerikai orvosi társaság az új betegséget először „melegekkel kapcsolatos immunhiánynak” (Gay-related immune deficiency – GRID) nevezte el, mert az ismertté vált esetek szinte kizárólag dél-kaliforniai és New York-i homoszexuális férfiak voltak. Az orvosok a legveszélyesebbnek a homoszexuálisok körében széles körben elterjedt anonim partnerekkel gyakorolt érintkezést tartották. Attól tartottak, hogy a „meleg pestis” megállíthatatlanná válik azok körében, akik évente több száz különböző partnerrel létesítenek kapcsolatot. (A Journal of Sex Research orvosi szaklapban megjelent vizsgálat szerint a homoszexuális férfiak csupán 2,7 százaléka válaszolta azt, hogy monogám kapcsolatban él, és csak egy partnerrel volt életében kapcsolata. Ezzel szemben a válaszolók 21,6 százaléka 100 és 500 közé tette a parterei számát. Egy másik, 1978-ban megjelent felmérés még szélsőségesebb életstílusra utal: A. P. Bell és M.S. Weinberg könyvében idézett kutatás szerint a meleg férfiak 43 százaléka több mint 500, míg 28 százalékuk több mint 1000 partnerről számolt be.)

A járvány nyomán ezek a korábban jobbára titkolt tények nyilvánosságra kerültek. A társadalom megrettent, különösen, miután kiderült, hogy a vírus nem csak szexuális érintkezéssel, hanem testnedvek útján is terjed. Egy floridai kislányt homoszexuális fogorvosa fertőzött meg, számtalan más áldozat pedig az ellenőrzés nélkül adott vérátömlesztések nyomán kapta el a betegséget (mint például Arthur Ashe, a nyolcvanas évek egyik teniszlegendája, aki 1992-ben halt meg AIDS-ben). Voltak, akik már attól tartottak, hogy a középkori lepra- és pestisjárványokhoz hasonlóan nyílt támadások érik a felelősnek tartott közösségeket.

A meleg aktivisták azonnal kampányt indítottak az orvosi elnevezés megváltoztatásáért, hangsúlyozva, hogy a fertőzés mindenkire veszélyt jelent. (Ez így is volt, azzal a nem jelentéktelen pontosítással, hogy mindenkire, aki homoszexuálisokkal nemi vagy más módon közvetlenül érintkezik.) Amint arról korabeli tudósításában a Time magazin beszámolt, 1982. július 27-én az amerikai Járványellenőrzési és Megelőzési Központ rendkívüli tanácskozást tartott, amelyen egy ismert kutató, Sasu Siegelbaum javaslatára a melegekre utaló GRID-járvány helyett új semlegesebb elnevezést fogadtak el. Ez lett a ma kizárólagosan használt AIDS (Acquired Immune Deficiency Syndrome – „szerzett immunhiányos tünetegyüttes”) elnevezés.

A nyelvészeti győzelemmel azonban a háború még nem dőlt el. Meg kellett győzni a döntéshozókat arról, hogy az AIDS-kutatás, és orvoslás kiemelten támogatott programokká váljanak. (Lásd keretben a mellékelt részletet a CBS televíziós társaság volt vezető tudósítójának, Bernard Goldbergnek a könyvéből.)

Ebben nem segítettek az olyan radikális csoportok, mint az ACT UP civilmozgalom, amely 1989 decemberében, az adventi nagyhéten elfoglalta a New York-i katedrálist, miközben John O’Connor bíboros a vasárnap délelőtti misét celebrálta. A demonstrálók óvszereket dobáltak a hívők közé, és obszcén képeket ábrázoló táblákkal vonultak a padsorok között. Az egyik aktivista az oltárról a földre dobta és megtaposta az ostyákat is. A botrányos tüntetésnek a rendőrség vetett véget.

Új megközelítésre volt szükség a PR-katasztrófa elhárítására. Ennek érdekében 1988 februárjában 175 különböző homoszexuális csoportot képviselő aktivista gyűlt össze a Virginia állambeli Warrentonban. A válságtanácskozáson a melegmozgalom jövőjéről tárgyaltak. A konferencián részt vett a Harvard Egyetem két kutatója, Marshall Kirk és Hunter Madsen. Kirk kutatópszichiáterként a 200-as IQ feletti személyek számára dolgozott ki speciális programokat, míg Madsen a Harvardon a társadalmi marketing területén számított kiemelkedő szakértőnek. Kiemelt kutatási területe volt a közvéleménymanipulációs-taktikák vizsgálata. Kirk és Madsen 1989-ben adták ki a ma korszakalkotónak tekintett könyvüket, amelyet elmúlt számunkban ismertettünk (Szivárványdiploma. Hetek, 2013. augusztus 8.)

Az After the Ball (Amikor a bál véget ér) című mű a társadalomlélektan és marketing kommunikáción alapuló részletes programot javasolt a melegmozgalom számára a közvélemény megnyerése érdekében. A melegekkel szembeni elutasítás elleni első lépéseként a „normalitást” javasolták: „Ha nagyon különbözöl, az emberek gyűlölni fognak. Ezért először tedd be a lábad az ajtóba, igyekezz hasonló lenni a többiekhez, amennyire csak lehet. Csak amikor már a kis másságodat elfogadják, akkor veheted elő – egyenként – a többi ’különlegességedet’. Így végül mindent el tudsz majd fogadtatni az emberekkel.” Kirk és Madsen manipulációs programja elsöprő sikerrel járt. Az 500 partnert váltogató extrém homoszexuálisok eltűntek a médiából, helyettük szabad, vidám, kicsit színes, de kedves és érzékeny melegek tűntek fel a nyilvánosság előtt.

A taktika másik oldala, az ellenségkép sulykolása, különösen 1998-ban erősödött fel, amikor megtámadtak egy első évfolyamos meleg egyetemistát, Matthew Shepardot. A kirabolt és megvert fiatalember öt nappal később meghalt. Bár évekkel később kiderült, hogy a rablótámadásnak nem voltak homoszexuális-ellenes motívumai, a média és a melegaktivisták a konzervatív keresztények által szított „melegellenes gyűlöletkampány miatti légkört” tették felelőssé a brutális esetért. Az alaptalan vádaskodások azt sugallták, hogy aki bírálni meri a meleglobbi társadalmi, politikai és jogi programját, az az alapvető emberi jogokat támadja, és mint ilyen, bármire – még gyilkosságokra is – képes lehet.

Kirk és Madsen elismerte, hogy „jó cél érdekében” megengedhető a hazugság alkalmazása: „Nem számít, hogy a propaganda hazugság, legalábbis számunkra nem, mert etikus, jó hatás érdekében alkalmazzuk, hogy ellensúlyozzunk olyan negatív sztereo-típiákat, amelyek mindenestül hazugok, és sokkal-sokkal gonoszabbak”.

A Regent Egyetem marketing- professzora, Paul E. Rondeau szerint a szerzőknek a homoszexualitás elfogadtatására javasolt stratégiája a „George Orwell által leírt ’jógondol’ (goodthink) és a ’gondolatbűn’ (thoughtcrime) módszerére emlékeztet.” A cél az, hogy – amint Kirk és Madsen leírják – a társadalom a melegekre kezdje alkalmazni azokat a pozitív sztereotípiákat, amelyeket a többség a „jó emberekkel” kapcsolatosan asszociál, míg a „homofóbokra” használja azokat a negatív címkéket, amelyeket korábban csak a szélsőséges kisebbségre értettek. Ezzel a cserével máris lehetővé válik bármilyen „gonoszság marketingje” a leghatékonyabb eszközökkel is – állítja könyvében David Kupelian.

Olvasson tovább: