Kereső toggle

Az „élményvámpírok” hozzák el a gazdaság új korszakát

Lenyűgözött tömegek

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

Pharrell Williams 2013-as, ma is népszerű Happy című slágerében tapsra hív minket (az idei Justin Timberlake dupe-szám ugyanígy, csak épp táncra), ha úgy érezzük, hogy a boldogságban van az igazság, és ha tudjuk, hogy mitől leszünk boldogok. Csupán a YouTube-on eddig csaknem 900 millióan tapsoltak vele önfeledten. De tudjuk-e, mitől leszünk boldogok? Nos, egyre többen azt gondolják, hogy az élményektől.

Gábor Kálmán Magyar fiatalok a világkockázati társadalomban című tanulmányában az élményközpontúságot a jóléti társadalom velejárójaként értelmezi: „Míg a korábbi kapitalizmusokat a szűkösség, a hiány, a korlátozott lehetőségek és az erős társadalmi hierarchia határozta meg, a bőség társadalmát a kényszer helyett az élmények keresése, a tág lehetőségek és a kapcsolatok választása, a felemás hierarchia, a vertikális és horizontális hierarchiák keveredése jellemzi. A Schulze-i élménytársadalomban a fogyasztás már távolról sem pusztán a létfenntartási javak és szolgáltatások elfogyasztását jelenti, hanem kulturális kontextusban a társas jelenlét és az önmegjelenítés folyamatát is.”

Élménytársadalom

A tanulmányban hivatkozott Gerhard Schulze német szociológus nevéhez fűződik az élménytársadalom fogalmának megalkotása. A társadalom élményjelenségeit vizsgálva publikált egy alapművet 1992-ben Élménytársadalom – a jelenkor kultúrszociológiája címmel. Schulze kétféle társadalmi berendezkedést állít szembe: a „szűkösség” és az „élménytársadalom” korszakát. Az élménytársadalom főbb jellemzői a jólét, a bőség, az élmény, a mindennapi cselekvés lehetőségének nagyfokú kibővülése – amikor a társadalom minden tagja egyre több szabadidővel és egyre nagyobb vásárlóerővel rendelkezik. Így az embereknek nagyobb lehetőségük nyílik arra, hogy terveiket megvalósítva, szabadidejüket kellemesen töltsék el.
A Schulze Élménytársadalmában megfogalmazott korszakalkotó gondolatok rámutatnak arra, hogy korunk társadalmának vezéreszméje nem a hasznosság, hanem a szépség – ami élményt ad. „Minél több élmény ér bennünket, annál inkább élünk. Ezért elharapódzik a páni félelem az unalomtól, attól, hogy valamiről lemaradunk. Persze a gazdaság gyorsan reagált erre az életfelfogásra: ráébredt, hogy élményeket is lehet gyártani.

A szórakoztatás önálló iparággá vált, a média pedig rájött, hogy leghatalmasabb potenciálja nem abban áll, hogy kielégíti az emberben meglévő élményvágyat – hanem hogy létrehozza és szüntelenül táplálja azt. Itt a szép új világ, ahol mindenki elégedett, ha elég élményben van része, s ahol a régi, a »nagy« kérdések már a köd homályába vesznek” – írja dr. Török Csaba teológus Schulze tanulmányát elemezve.
Almási Kitti klinikai szakpszichológus szerint az élményekre alapvetően szüksége van az embernek, de ő is érzékeli az élmények hajhászását, és az élményfüggőségre is felhívta a figyelmet: „A modern embert nagyon nehéz lenyűgözni és élményt kínálni neki, miközben retteg az unalomtól, és fél egyedül, csendben maradni. Az élményhajhászás függőséghez vezethet.” A szakértő szerint mivel a függőség komoly problémákat idézhet elő, nagyon észnél kell lenni annak érdekében, hogy ne alakuljon ki ördögi kör: „Nehéz a kiszállás, nehéz új utakat találni, hiszen ehhez először is mély és alapos önismeretre van szükség. Az élmény mint igény szinte már fontosabbá válik a fogyasztók számára, mint akár maga a termék.”
Almási imént idézett előadása a Media Hungary konferencián hangzott el nemrég. A rendezvény gerincét a digitális bennszülöttség és az élménytársadalom témája adta. Az esemény rekordszámú hazai és külföldi előadót vonultatott fel, többek között Kurucz Imrét is, az NRC Marketingkutató Kft. kutatási igazgatóját, aki egy interjúban kihangsúlyozta, hogy korunk kulcsszava az élmény: „Az emberek mindenhol élményekre vágynak: a tévé előtt, vásárlás közben, de még a bankban és a munkahelyükön is. Még mi, piackutatók is szembesülünk ezzel a jelenséggel: régebben az emberek örültek annak, ha megkérdezték a véleményüket – ma már sokszor csak akkor válaszolnak a kérdéseinkre, ha ezzel valamilyen élményt is nyújtunk nekik. Ez az élményközpontúság inkább jellemző a fiatalokra, ám semmi kétségem afelől, hogy a többi korosztály – ahogy annyi minden másban – ebben is hamarosan felzárkózik majd. Ami pedig a cégeket illeti: ma még talán versenyelőnyt jelenthet, ha egy vállalat, egy márka odafigyel az élmények iránti fokozott igényekre – idővel azonban ez már csak ahhoz lesz elég, hogy ne maradjon le a fogyasztókért zajló küzdelemben.”

Élménygazdaság

Pine és Gilmore amerikai szerzők 1999-ben Élménygazdaság (Experience economy) címmel könyvet adtak ki, amelyben megerősítik, hogy az élményeket a gazdaság mozgatórugóiként is számon kell tartani. Könyvükben azt állítják, hogy a szolgáltatás-gazdaság már nem elég a megfelelő haszon biztosításához, helyette egy új korszak, a szolgáltatásoktól különváló élménygazdaság korszaka jött el, amelyben már csak élmények nyújtásával lehet jelentősebb hasznot elérni. „Az élmények a gazdaság termékeinek egy önálló formáját képezik. Amire az emberek egyre több időt és pénzt fognak fordítani, az nem más, mint az élmények. És végül ez fogja uralni azt a kultúrát, amiben élünk” – mondta Joseph Pine egy konferencián. Az élmények marketingje nemcsak új vállalkozások születését indítja be, hanem a szerzők szerint alapjaiban változtatja meg azt, ahogyan a cégek üzletelnek, végső soron pedig a gazdaság szerkezetváltását eredményezheti.
A PwC pénzügyi tanácsadó cég egyik kutatása szerint az Y generáció (az 1980 és 1994 között születettek) fogyasztóként való megjelenése is változásokat okoz az élményhez való viszonyulásban. A webkettes világba beleszületett nemzedékek élményszemlélete sem digitalizációmentes: laptopjaikon, tabletjeiken, okostelefonjaikon nemcsak információra van szükségük, nem csupán csetelnek vagy sorozatokat néznek, hanem élményeket keresnek. „Ők azok, akik boldogságukat kevésbé pozíciók, inkább emlékek megszerzésével mérik. A Mintel kutatócég előrejelzése szerint, ahogy egyre több elkölthető pénze lesz ennek a korosztálynak, annál erősebbé válik az élménykeresés.

Becslésük szerint 2019-re huszonhét százalékkal nő például a költés mind a vakációk, mind az éttermi fogyasztás esetében. Vagyis dinamikusabban, mint bármilyen más költési kategóriában.”
Az Y után következő Z generáció (az 1995–2009 között születtek) tagjai még inkább azonnali fogyasztást és élményt akarnak: „Mert nekik minden csak egy-két klikkelésre van, vagyis nagyon közel. Mindent rögtön megkaptak a neten, ha nem elégedettek, már szörfölnek is tovább. Vagyis, ha nem alakul ki bennük hűség egy márka iránt, akkor az online atyaúristen sem lesz képes őket marasztalni. Hozzászoktak, hogy ha nem tetszik valami, megveszik máshol, amit akarnak. Ha valami nem működik, egy percet sem várnak. Csak pár évvel idősebbek az Y generáció tagjai, ők nem gurulnak méregbe, ha egy ketyere elromlik a kezükben. A kamaszok viszont felrobbannak a dühtől” – magyarázza a Piac és Profit. A mai kamaszok hozzászoktak az állandó élményhez, szórakozáshoz és még a tanulás során is ezt várják el, élményalapú oktatásra van (lenne) szükségük. Persze azt ne felejtsük el, hogy a tanulmányok és a felmérések referenciacsoportjait kitevő fiatalok jellemzően nagyvárosi, jól kereső szülők sarjai és nem a munkanélküliség sújtotta vidék küszködő fiataljai.

Termékélmény

Miért esünk hasra egy bizonyos márka méregdrága kávéjától vagy miért lelkesedünk annyira egy bizonyos szignóval ellátott laptopért, és fizetünk érte erőnkön felül, miért jelent meg az élményszerű vásárlás igénye? Ezekre a kérdésekre kapunk választ az Izsó Lajos és Becker György által szerkesztett Termékélmény című lebilincselően érdekes könyvben. A hazai marketingszakembereknek sem újdonság, hogy a fogyasztó a kézzelfogható javakat is főként az élményekért keresi, amint azt számtalan ütős példával igazolja és elemzi a könyv is, amelynek olvasása során saját termékélményeinkre is rácsodálkozhatunk.
Magyarországon, Kelet-Közép-Európában és a világ számos más pontján a társadalom többsége még nem jóléti társadalmi körülmények között él, hanem egyszerre van jelen az úgynevezett Schulze-i élménytársadalom és a szűkösség társadalma. Az élménycentrikus életfelfogás, az „élményvámpírság” azonban terjed. „Ezzel együtt a gazdaságban már igen figyelemreméltó élménykínálat és kereslet van jelen az élet különböző területeiről. A jelenség – ha nem is olyan kiterjedt mértékben, mint a jóléti társadalmakban – az átmeneti társadalmakban is megjelent. Ez is indokolja, hogy Kelet-Közép-Európában is érdemes vizsgálni, hogy melyek a felbukkanó élménygazdaság főbb jellegzetességei, milyen ágazatok, milyen karakterű élménykínálattal tudnak megjelenni, milyen társadalmi és gazdasági hatásokkal kell számolni” – magyarázza Dr. Kovács Dezső, az MTA tudományos munkatársa Az élménygazdaságig és tovább? című tanulmányában.

Magyar élménypiac

Nemrégiben jelentek meg az Eurostat legfrissebb adatai arról, hogy az Európai Unió tagállamai mire mennyi pénzt költöttek 2014-ben. A magyar állam például több mint kétszer annyit költ kultúrára, sportra és szórakozásra mint az uniós átlag. A magyar fesztiválpiac pedig fontos húzóága a turizmusnak és a nemzetgazdaságnak, ezért a következő években az idei, összességében 4 milliárd forintnyi állami támogatás további növekedése várható.

Olvasson tovább: