Kereső toggle

A marketing új nyelve: őszinteség

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

Mi köze az internetes naplóknak a modern marketinghez? Igen sok. Tóth Mihály, a KERKOM stratégája szerint ma már nem tud olyan vállalkozás talpon maradni, amely valótlant állít a termékeiről, szolgáltatásairól. Az elégedetlen vásárlók ugyanis percek alatt képesek megörökíteni véleményüket az interaktív fórumokon, ami aztán futótűzként terjed tovább…

Hogyan érhető tetten a mindennapokban ez a jelenség?

- Nem kell hozzá messzire menni. Például öt évvel ezelőtt, ha korpásodni kezdett a hajam, bementem a boltba, és vettem egy sampont, amire rá volt írva, hogy „korpásodás elleni sampon". Ma viszont felmegyek előbb a Google-ra, ahol beütöm, hogy „korpásodás sampon fórum", és rögtön ajánl a kereső tíz olyan találatot, ahol hozzám hasonló, korpásodással küzdők írják le, hogy kinek mi használt, vagy ártott.

Vajon csak a technológiai lehetőségek miatt alakult ez így, vagy maguk a vásárlók is megváltoztak?

- Sokat változott a vásárlók énképe is. Amíg csak a napilapok, egy-két hetilap és a rádióadók uralták a mindennapokat, jellemzően a nagyobb vállalatok - mert főleg ők tudták megfizetni - üzentek ezeken a csatornákon a termékeikről. A tömegeknek pedig nem volt más választása, mint hogy elhitték. Vagy nem hitték el, de ezzel sem jutottak előrébb. Ha valaki megvette a terméket, lett egy tapasztalata. Ha csalódott is, nem biztos, hogy közhírré tette, hogy kidobott az ablakon egy halom pénzt, mert nem akarta lejáratni magát.

Ma viszont az emberek szeretik hallatni a hangjukat, szeretik megmutatni az énjüket, szinte bármilyen kontextusban. Bárki bármikor bármit létrehozhat a neten. Indíthat blogot, írhat véleményt egy fórumban, tehet fel kérdést egy termékről. Így az „új világ új marketingjét" is át kell gondolni! Több őszinteséggel és vevői élménnyel kell számolni. Az új marketing maga a User Generated Judgement (UGJ) - azaz a „felhasználók által alkotott ítélet".

Milyen iparágakat érint ez a folyamat?

- Ez a folyamat sokáig csak az elektronikai, számítástechnikai cikkek kereskedelmében volt számottevő, hiszen ők bújták örökké az internetet. Mára azonban a városi lakosság többsége felhasználó. Használja az iwiwet, a facebookot, a skype-ot, olvassa az indexet, az origót, az nlcafet, regisztrált blog.hu-olvasó, de gmailje és freemailje is van. Rendszeresen megnézi a videa-, a inda- és a youtube-videókat. Le- és feltölt magáról, az éle-téről, a gyerekéről, de még a rosszul sikerült csokis muffinról is egy-egy képet valahová. A hétköznapi beszélgetéseinket is fertőzi ez a világ: „jelölj meg", „körüziben írd meg", „tedd ki", „kommenteld", „ráírok" stb.

Épp egy ilyen aktuális sztori az Apple iPod körüli vita. A cég állított valamit az eszközről, de a vele ellentétes felhasználói élmény is rögtön ott volt percekkel később. Órákon belül ezrek, százezrek, sőt globálisan milliók látták ugyanazt az információt. Ma már az autóvásárlásnál is egyértelműen látszik ez a trend. Sőt, már a pelenkavásárlásnál is megjelenik. Csak játékból belenéztem az ilyen női fórumokba, és ledöbbentem...

De ezek a fórumok is manipulálhatók, nem?

- Igen, de az is igaz, hogy a csalás hamar kiderül. Ha nem is biztos, hogy kiderül a teljes igazság, de a hamisság annál inkább. Nyilván megeshet az is, hogy a vállalatok mindenféle cseles loginnéven sok-sok szépet és jót mondanak önmagukról, de ez nagyjából tíz perc alatt leleplezhető. Ha belépsz egy fórumba, most hozod létre a profilodat, és rögtön elárasztod az internetet pozitív hírekkel egy konkrét cégről vagy témáról, akkor ez hamar kiderül. Minimális a titok lehetősége.

Milyen alapelveket érdemes követni egy ilyen marketing-célú internetes kommunikáció során?

- Minden kérdésre érdemes válaszolni, hiszen a passzív olvasók száma is jelentős, de támadni, vitázni nem szabad. Mindenkinek tisztelni kell a véleményét, és azt, hogy szóba állt velünk. Egyszerűen kell fogalmazni, és mindig a tényeket kell hangsúlyozni. Én személyesen direkt kerülöm a mellékneveket, jelzőket, mert feleslegesek. A bejegyzésünk hossza és mondandója akkor ideális, ha egy betöltött oldalon csak egy saját bejegyzésünk van, a többi pedig az arra való reakciók sora.

Emellett számomra az is alapszabály, hogy amikor leírok valamit, akkor mosolyogjunk a végén. Nem azért, mert odaírom a „kettőspont-zárójelet", hanem azért, mert aki elolvassa, az egy mosolyt érez a mondatban. Kedves, normális, emberi mosolyt. Ehhez kell humorérzék, de némi önirónia is. A tavalyi torkos csütörtök kapcsán például egy sushiéttermet kellett „megvédenünk", mert felháborodott vendégek hada reklamált, ugyanis csúcsidőben elfogyott a rizs. Ez tény volt, mint ahogy az is, hogy valóban kezelhetetlenné vált az egyre csak gyarapodó tömeg kiszolgálása. Valaki azt is írta, hogy „a pincérekkel már üvöltözni kellett", hogy hozzanak valamit. Erre a válaszunk: „Akármit csináltunk, egyszerűen főzték a rizst, hűtötték a rizst, de attól, hogy rákiabálnak a rizsre, nem fő meg gyorsabban." Reakció? Elkezdtek azon bohóckodni a kommentelők, hogy hogyan kell rákiabálni a rizsre, hogy gyorsabban főjön. Azonnal elmentünk ebbe az irányba, és oldódott a hangulat.

Mi az, amit kifejezetten kerüljünk?

- Ne gügyögjünk, ne bratyizzunk! „Ez tényleg szupcsi, mi is úgy láttuk, hogy jó bevezetni." Mindenhova mosolyjeleket tenni szintén fölösleges. Volt olyan ügyfelünk, akinek átadtuk az online kommunikációt, és ezzel szúrta el. Gyakorlatilag kitiltatta magát ezekből a fórumokból, mert örökké beszélt, állandóan hozzáfűznivalója volt, és mikor már lezárták a beszélgetést, neki még akkor is volt mondanivalója, még egy plusz frappáns mondata. Ez is idegesítő. Nem kell sokat mondani. És még egy: tapasztalatunk szerint az online kommunikációra nem IT-sok kellenek, hanem magyar szakos, filozófia szakos értelmiségiek, akik tudnak stílusosan írni- legalábbis nálunk egy ilyen végzettségű kolléga viszi ezt a területet.

Érdemes ezt egy vállalkozónak a saját kezébe vennie?

- Nem feltétlenül. Egy péknek nem feladata a blogolás, a kenyérsütés viszont annál inkább. Nagyon sok olyan ügyfél jön hozzánk, akit mindenféle kkv-s szuperguru és marketingtanácsadó ellátott már okosságokkal meg egy pár ezer forintos infócsomaggal, amivel „fantasztikusan kiképezte magát" egy hétvége alatt. Nem győzöm hangsúlyozni, hogy ez kevés! Ilyen emberek szoktak nekiugrani az internetnek, a különböző sajtókommunikációknak, és szarvas hibák sorát követik el, mert úgy tanulták, hogy „Isten ments, hogy kiadd a kezedből a vevővel való kommunikációt, mert ellophatják tőled az ügyfeleidet!" Ha viszont alapvetően rosszul végzi a feladatát, akkor még azt is elveszítheti, amije van.

Olvasson tovább: