Kereső toggle

Marketing, mellébeszélés nélkül

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

A pénzügyi válság érzékenyen érinti az amúgy is gyakran bizonytalan talajon álló hazai kis- és középvállalkozásokat. Kezelésként legtöbb esetben olyan alapvető kérdések újragondolására van szükség, mint: Kik az ügyfeleink? Miben vagyunk jobbak, mint a piac? Racionálisan működik-e a cégünk? Mindezen segíthet egy alapos audit és egy jó marketingpolitika – mondja Tóth Mihály stratéga, a KERKOM kereskedelmi kommunikációs cég alapítója.

Mit jelent számodra a „mellébeszélés nélküli marketing"?

- A marketing, meggyőződésem szerint, üzletfejlesztést jelent. Ma azt kell megtanítani az embereknek, hogy a marketing nem hirdetés, nem reklám, nem egy adminisztratív üzletág, hanem nagyon is termelő. Számomra a „marketingköltség" mint fogalom nem jelenhet meg, de a „marketingbefektetés" már annál inkább, mivel ennek a tevékenységnek meg kell térülnie! Sokak szerint az a jó megoldás, ha leöntik a cégvezetőket egy halom, Amerikából hazahozott és lefordított marketingtechnikával, és az ügyvezető majd megírja a hipnotikus reklámszöveget. Azt gondolom, hogy ez hiba. A péknek a kenyérsütéshez kell értenie, és nem máshoz. Mi egyébként, amit lehet, magyarul is mondunk az ügyfeleinknek, nem bohóckodunk feleslegesen idegen szavakkal.

Miként jelenik meg a pénzügyi válság hatása az ügyfeleiteknél, és általában mit javasoltok megoldásként?

- Kivétel nélkül minden ügyfélnél megjelenik, hogy költségágon kell racionalizálnia. Én azt mondom, tessék évente, de még inkább félévente vagy negyedévente megvizsgálni, milyen költségeket lehet kiváltani. A meggondolatlan kirugdosások helyett inkább ésszerűsíteni kell. Nagy hibának tartom azt, amikor kirúgnak egy kollégát, és a munkáját egy az egyben áttolják valaki másra, vagy szétosztják. Ez nagyon rossz logika, mert mitől tudnának hirtelen több munkát végezni ugyanannyi pénzért? Mindenkinek azt javaslom, hogy 2010. január 4-én azonnali hatállyal, ahogy kezdődik az új év, vizsgálja meg a vállalkozását, és ne feltétlenül faragni, hanem ésszerűsíteni akarjon!

Mi történik, ha ti „kezelésbe vesztek" egy céget?

- Eltérően a klasszikus tanácsadó cégektől, mi nem tanácsokat, nem is gyakorlati ismereteket adunk, hanem felmérjük a céget. Auditáljuk a vállalkozást: mennyire racionálisan működik, hogyan kapcsolódik össze az értékesítés és a marketing, van-e egyáltalán olyan piaci pozíció, amiben sikeres lehet, stb. Megvizsgáljuk a termékeket, szolgáltatásokat, és kialakítjuk számára azt a marketingpolitikát, ami mentén vélhetően sikeresebb lesz, mint eddig. Innentől kezdve ők döntik el, hogy elfogadják-e a javaslatunkat. Ha igen, akkor mi 365 napra szerződünk, ennél rövidebb időre nem lehet. Ez alatt a 365 nap alatt végig is visszük velük az egész tervet. A marketingterv egy teljes év „lekottázva". Ebből az első 90 nap mindig nagyon feszített és precíz, hiszen 90 napra még viszonylag pontosan látunk előre. A legtöbb cégnél valamilyen ráncfelvarrással kezdünk, hiszen nem kell mindig mindent rögtön eldobni. Ha lehet, az elején azért nem okozunk túl drasztikus és hirtelen változásokat, mert ezt nehezen viselik az ügyvezetők.

Túl nagy vagy túl hosszan megtérülő befektetésekbe sem szabad azonban belehajszolni őket, mert félő, hogy csődbe mennek: elfogy a paripa meg a posztó is. A kis- és középvállalkozásokra pedig ez hatványozottan igaz: épp akkor szokták feladni, amikor már pont átbillenne, mert elfogy a lelkesedés, a türelem, a tőke. Ezt a legnehezebb kiszámítani.

Láttam a szolgáltatásaitok között egy érdekes kifejezést. Mit jelent a „civil diplomácia"?

- Magyarországon nem jellemző ez a szolgáltatás, illetve, akik mégis nyújtanak ilyesmit, azok ügyvédek, jogászok vagy jogtanácsosok. Nálunk a civil diplomácia egyfajta gentlemen's agreementre épül: én elmegyek vele tárgyalni, ő pedig mellettem ül, és megbízik bennem, hogy az érdekeinek megfelelően fogok viselkedni. Nagyon sok esetben egyenlőtlen a küzdelem, és a mi ügyfeleink többnyire nem tudják képviselni magukat. Pék, autószerelő, cukrász, cipész, nem buta emberek, csak nincsenek kiképezve arra, hogyan kell a tárgyalóasztalnál „trükközni". Kis kulisszatitok, hogy általában az ügyfelem lába az én lábfejemen van. Ez a fék, és amikor úgy érzi, hogy „túl messzire mentem", akkor megnyomhatja a féket. Bár lehet, hogy erről lassan leszokunk, mert az ügyfeleim nagy része, amint leülünk, abban a pillanatban elkezdi taposni a lábamat. Általában nem elég bevállalósak, nem építik föl a tárgyalást, nem élnek a tárgyalástechnikai eszközökkel, ha pedig valamelyik bevállalós, akkor bármit bevállal.

Az „őstermelőkkel" szemben a multikat többnyire a harmincéves korosztály képviseli. Csúnyán hangzik, de sokszor fakarddal megy az ügyfél a távirányítós puska ellen. A kedvenceim azok a tárgyalások, ahol leülünk egymással szemben, mindketten elmosolyodunk, mert mind a ketten tudjuk, hol tanult a másik, és már hallottunk egymásról. Mond két szót, én mondok másik két szót, és már vége is. Velem szemben nem tudja elérni azt a pozíciót, amit az ügyfelemnél el tudna érni.

Melyik eddigi munkátokra vagy a legbüszkébb?

- Több is van. Az egyik számomra kedves, kisebb ügyfelünk egy Budapest közeli huszárcsárda. Fő problémájuk a szezonális forgalom. A csárda és a közeli lovarda egy gazdasági vállalkozás. A lovarda sok pénzbe kerül, és önmagát is alig tartja el. A csárdát pedig nem lehet nap mint nap a la carte nyitva tartani, mert elég félreeső helyen van. Illetve foglalkoztak még esküvőszervezéssel is, de egyik évről a másikra hirtelen elvesztették az összes megrendelésüket. Mi fél év alatt elértük azt, hogy legyen egy jól bejáratott törzsvendégkörük, és egész évre be legyenek táblázva esküvőkkel. Csináltunk egy kis trükköt a weboldalukon. Egy kalkulátor segítségével bárki kiszámíthatja magának, mennyibe kerülne az esküvője. Tudni kell, hogy ilyenkor milyen egy menyasszony idegállapota. Ezt kihasználva, a csárda mindig tud erre a kalkulált ajánlatra még egy másik, kvázi kedvezményes ajánlatot küldeni, ami elnyeri a hölgyek tetszését. Ez jól működő rendszer, naponta három-négy ajánlatkérés érkezik, ez azt jelenti, hogy egy héten közel harminc ajánlatot adnak ki. Bocsánat, nagy szó, de tulajdonképpen megmentettük a céget.

Egy másik hasonlóan sikeres példa egy svájci kávéautomata-gyártóhoz kötődik. Ez a multinacionális vállalat itthon kisvállalkozásként működik. Habár bevásárlóközpontokban lehet kapni a termékeiket, az eladásuk közel nulla volt. Mi kicsit átdolgoztuk a honlapjukat, és promótereket állítottunk a kávégépes pultok mellé. Ezek nemcsak azt mutatták meg, hogy ezt vagy azt a gombot kell megnyomni, és folyik a kávé, hanem próbáltak érzelmi kötődést is kialakítani az adott márkával kapcsolatban. Ezeknek köszönhetően komoly, milliós árbevételre tettek szert.

Olvasson tovább: