Kereső toggle

A nagybeteg meg a hiányzó harang

Interjú Wermer Andrással

A Fidesz egykori kommunikációs guruja a politikáról és a fejekben lévő válságról

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

Hogy egy klasszikustól - öntől - idézzek: a politikát ugyanúgy lehet eladni, mint a mosóport. Ez mit jelent? A siker mennyiben függ a tartalomtól és mennyiben a marketingeszközöktől? Mondjuk - csak a példa kedvéért -, az MSZP-t megfelelő eszközökkel népszerű párttá lehetne tenni?

- Éppen ez mutatja a kommunikáció hatalmát: én ugyan sohasem mondtam a tőlem idézett mondatot, mégis levakarhatatlanul rám ragadt. Az eredeti állítás úgy hangzott, hogy ugyanazok az eszközök állnak rendelkezésünkre egy politikus eladásához, mint egy mosópor értékesítéséhez. Úgy is mondhatnám: ugyanazzal a szikével műtünk szemet, mint amivel vakbelet.

A kommunikáció hatalma óriási. De mégsem lehet mindent eladni marketinggel, ez nem is cél. A stratégiai marketing inkább részt vesz a dolgok létrehozásában, és a sikere legalább annyiban függ a tartalomtól, mint a formától. Nem arról van szó, hogy a politikus kitalál valamit, én meg majd kommunikálom. Ezt maximum szóvivői munkának lehet nevezni. Meg kell határozni az irányt, amerre menni szeretnénk, és az egész kommunikációt ennek kell alárendelni, minden csatornán ugyanazt kell mondani. De nem lehet akárhonnan, akárhová menni, nem mindegy, hogy milyen a tartalom. Ha pedig még egyértelmű irány sincs, vagy állandóan változik, akkor végképp használhatatlanná válik ez a nagyhatású eszköz.

Mitől, hogyan működtek az olyan kifejezések, szlogenek, mint a „polgár" vagy az „álmok álmodói", amelyeket a Fidesz számára talált ki?

- A „polgár" gondolat részben forma, részben tartalom. Azt akartuk vele kifejezni, hogy mindenki olyan módon éljen, ahogyan szeretne. Amikor azt mondjuk, hogy polgár, az emberek értik, hogy egy kívánatos életformáról van szó, anélkül hogy hosszasan magyaráznánk. Persze nem mindenki pontosan ugyanazt érti alatta, és ezért működik jól: az emberek maguk töltik meg a fogalmat tartalommal.

Hogy születnek meg az ilyen ötletek? Egy ember kell hozzá, vagy egy stáb?

- Egy gondolkodásmód kell hozzá. Egy életforma. A kreativitás nem feltétlenül abban nyilvánul meg, hogy én kitalálok valamit, hanem hogy észreveszem mások kreativitását. Ez nem olyan könnyű, mint ahogy hangzik, mert néha olyan dolgokban kell meglátni a fantáziát, amelyekről a többség azt gondolja, hogy hülyeség.

A Fidesz-kormány alatt ezt a fajta profi kommunikációt leöntötték egyfajta nemzeti kereszténynek mondott mázzal. Ez is az ön ötlete volt?

- Nem. De szerintem egyáltalán nem öntötték le...

A Koronát átvitték a Parlamentbe, úsztatták a Dunán, tömegesen újították fel a templomokat, politikusok rendre feltűntek egyházi ünnepségeken, beszédeikben azóta is rendszeresen használják az egyházi retorikát...

- A Korona utaztatását sokszor emlegetik. Ezt Nemeskürty István találta ki. Azt pedig, hogy ki milyen ünnepségeken vesz részt, mindenkinek szíve joga eldönteni. A polgári eszmének éppen ez a lényege. Azt gondolom, mindenkinek magánügye, hogy melyik egyházzal van jóban. Az egyházak mindenhol beleszólnak a politikába, ezt teszik nálunk is. Ettől még az állam és az egyház külön van választva.

Mit gondol, miért lagymatag az EP-kampány?

- Ez olyan, mintha azt kérdeznénk, miért fekszik a nagybeteg olyan nyugodtan az ágyban. Hát azért, mert nagybeteg, nem bír mozogni. Vagy a klasszikus viccben, amikor megkérdezik a papot, hogy miért nem harangoznak, mire pap azt mondja: hát, fiam, sok oka van annak, először is nincs harangunk. Erről van szó: a politika roppant unalmas, senkit nem érdekel, mindenkit agyonvágott. Az embereknek nincs kedve megmozdulni, mert nem látnak maguk előtt jövőt se jobbra, se balra. A politika azért van, hogy jobbá tegye az életet. Jobb lesz az élet általa? Hát manapság nemigen. Akkor miért foglalkozzanak vele az emberek? Inkább olyan dolgokkal törődnek, amelyek jobbá teszik az életet, vállalkoznak, szerelmesek, családot alapítanak, dolgoznak.

És ez jól van így?

- Nagyon jól van így.

Nem lenne jobb, ha minél többen beleszólnának közös ügyeink intézésébe?

- Nem hiszem. Svájcban senki nem szól bele a politikába, és elég jól elvannak. Az Amerikai Egyesült Államokban választások idején mindenki benne van a játékban, de aztán élik tovább az életüket. Magyarország viszont egy közepes nagyságú ország Európában, ahol a gazdaság nem elég erős ahhoz, hogy állami megrendelések nélkül megéljen. Ezért a politika mindenhová befurakodott, még az emberek magánéletébe is. Nálunk megfordult a rend, nem a pártok képviselik az embereket, hanem az emberek képviselik a pártokat.

Ráadásul Magyarországon többszörös erkölcs van: ugyanaz a dolog az egyik oldalról nézve teljesen rendben van, a másik oldalról nézve viszont skandalum. Amerikában, ha az elnök hazudik vagy félrelép, akkor az baj - erről egységes a megítélés. Akkor is egységes, ha az elnök az adott botrányt éppenséggel megússza. Ha nem is szó szerint a Tízparancsolat, de az általa sugallt értékek jelentik ezt az alapot. Nálunk viszont hiányzik a legalább nagyvonalakban egységes értékrend. E miatt a többszörös erkölcs miatt nem történt meg a társadalmi-politikai átalakulás, és attól tartok, hogy a közeljövőben erre nem is lehet számítani. Ugyanis a zsigeri gondolkozást a legnehezebb megváltoztatni, mert az ember észre sem veszi, hogy egy torz szemlélet rabja.

Mi kellene a változáshoz?

- A változást én nem a politikától várom. Nem hiszek abban, hogy van néhány tucat ember Magyarországon, aki majd megoldja a válságot: azt nekünk kell megoldanunk. Ám ez akkor működik, ha egy irányba tudunk mozdulni, ha nagy vonalakban ugyanazokat a dolgokat tartjuk kívánatosnak, jónak. Amikor egy országban megteremtődik a pillanat, hogy sokan együtt tudnak mozdulni, akkor ott megszületik valami. Az ír vagy a finn példa azt mutatja, hogy az egy dolog, hogy van egy gazdasági terv, de az egész úgy kezdődik, hogy végre elhiszik az emberek, hogy meg tudják csinálni.

Ehhez nagyon fontos a világos, egységes gondolat és kommunikáció. Magyarországon nekem ezzel van a legnagyobb problémám. Jellemző eset volt, amikor 2002-ben az MSZP győzelme után a párt elnöke első beszédében azt mondta, hogy most már merhetünk kicsik lenni. Ez történelmi hiba. Mert hát a dolgok úgy szoktak lenni, hogy egyszer a Fidesz nyer, másszor meg az MSZP. Ezzel nincs semmi baj. De szabad egy politikai poén kedvéért lerombolni az emberekben azt az érzést, hogy ők végre valakinek érezhetik magukat?

A Jobbik előretörését mivel magyarázza?

- Ha az emberekben felszaporodnak az indulatok, akkor az a szélsőségek felé hajtja őket. Ebből a szempontból nagyon rossz ízű az elmúlt hét év. Tömegekre érvényes, hogy nem találták meg az útjukat, és eközben fel vannak ajánlva számukra különféle bűnbakok, elsősorban a cigányság. Emiatt beszélnek cigánykérdésről, ami szerencsétlen módon nem a megoldás irányába vezet, hanem a problémát erősíti. Ugyanis amiről beszélünk, az létezik.

Egyes becslések szerint 2007-ben ezerhétszázmilliárd forintot fordítottak állami beruházásokra, ennek akár huszonöt százaléka is elfolyhatott korrupciós csatornákon nemcsak magánzsebekbe, hanem párt- és kampányfinanszírozásra is. Mennyire van befolyással a mi erkölcsi felfogásunkra az, amit a politikusoktól látunk? Ha ők korruptak, akkor én miért legyek tisztességes, miért fizessem be az adót - mondhatnánk.

- Én meg azt mondom: miért ne legyek tisztességes, kiterítenek úgyis. Ugyanakkor az, hogy ekkora összeg tűnne el, csak feltételezés, amivel nem szívesen foglalkozom.

Valamiért mégis általános vélemény a politikusokról, hogy korruptak.

- Én azért vagyok tisztességes, mert az akarok lenni, és nem érdekel, mások hogy állnak a kérdéshez.

Ha hívnák, visszatérne a politikába?

- Ha lenne politika, és lenne olyan csapat, amelyikben meg van ez (csettint). De nincs.

Egy helyen azt nyilatkozta, hogy ki kell venni a fejekből a válságot. Ez mit jelent?

- Ez azt jelenti, hogy beletették a válságot a fejekbe.

Akkor nincs is válság?

- Nem az kérdés, van-e válság. Az a kérdés, hogy a fejekben a válság uralkodik, vagy a megoldásra való hajlandóság. Azoknak az élete, akiknek ma is van munkájuk, gyökeresen nem változott meg, mégis úgy érzik, hogy itt a világ vége a számukra. Azért érzik így, mert bárhova néznek, azt hallani, hogy ma pocsék a helyzet, de holnap még sokkal rosszabb lesz, és hogy mi lesz holnapután, arra ne is gondoljunk. Szerintem meg arról kellene beszélni, hogy mit tehet az egyén azért, hogy ne menjen tönkre az élete a válságban. Ehelyett a politikusok és szakértők rendre megmagyarázzák, hogy mi a válság, és hogy ők miért nem tehetnek semmiről. Na, de ha a tizenharmadik havi nyugdíjat elveszik, és alaposan megmagyarázzák, hogy miért van erre szükség, akkor a kisnyugdíjas nyugodtan fog éhen halni? Inkább olyan helyzetet kellene teremteni, hogy egy nyolcad állást kapjon valahol, amivel kipótolja azt a pénzt, amitől elesik. Persze ehhez az adózást is meg kéne változtatni, mert ha ma egy nyugdíjas elmegy dolgozni, akkor egész nyugdíját megadóztatják.

Ha a vállalkozások esetében is a megoldásokról beszélnénk, azzal nagyon sokat tennénk az egész ország túléléséért. Ezzel szemben az elmúlt hat-nyolc évben duplájára növekedtek az adminisztratív terhek a cégeknél: sok a kötelezettség, ráadásul folyamatosan változtatnak rajtuk. Tud egy kis cég erre külön embert beállítani? Nem tud. Mi ennek a következménye? Megbüntetik. Tehát garantáltan egyre rosszabb helyzetbe kerül, és ez nemcsak anyagi, hanem pszichés problémákat is jelent. Az embernek nincs kedve küzdeni, ha nincs értelme.

És akkor még arról nem is beszéltünk, hogy nálunk az EU irányelveit visszautasíthatatlan parancsnak tekintik. Olaszországban minden második étterem megbukna, ha a magyarországi szigorral ellenőriznék őket, de ettől még mind a tíz ujjunkat megnyaljuk, ha ott ebédelhetünk. Úgy tűnik, hogy azok, akik országunkat vezetik, nagyon hozzászoktak ahhoz, hogy valaki más mondja meg, mit csináljunk.

Ön mit tanácsol egy kis- vagy közepes vállalkozásnak? Mit tudnak tenni a válsággal szemben?

- Tudnak másképpen gondolkodni, másképpen cselekedni. Azok a cégek, akiknél tanácsadóként dolgozom, nincsenek válságban. Sőt, húsz-harminc százalékkal jobban teljesítenek, mint tavaly, de olyan is van, amelyik várhatóan megduplázza a teljesítményét.

Olyanokkal szeretek dolgozni, akikben megvan a szikra. Az akarat. Akik már valahova eljutottak. Az a dolgom, hogy jó kérdéseket feltéve megváltoztassam a döntéshozók gondolkodását, és elindítsam őket egy többet ígérő irányba.

Konkrétumot is tudna mondani?

- Egy esetben harminc százalékkal lehetett növelni a forgalmat csupán azzal, hogy újragondoltuk a viszonteladókkal való kapcsolatot. Amire addig ügynököket alkalmaztak, arra számítástechnikai rendszert dolgoztunk ki, ami rendkívül előnyös a viszonteladóknak, hiszen gyorsabb és jobb tájékoztatást kapnak, és a vevőket is hatékonyabban tudják informálni. Mindez a cégnek is jóval kevesebb energiájába kerül.

Az igazán nagy lépés egy olyan termékkel előállni, ami más filozófián alapul, mint ami uralkodó volt addig az adott területen. A titoktartás nem engedi, hogy a saját gyakorlatomból mondjak példát. De a Sony annak idején óriási új piacot nyitott magának a walkmanek gyártásával. Eközben olyan apróságokra is figyeltek, hogy leginkább a fehér emberek vásárolják ezt a terméket. A fekete bőrűeknek villámgyorsan elkezdték gyártani a hatalmas, erőt sugárzó sétálómagnókat. A Sony így rögtön két új piaci szegmenst teremtett.

Mit tapasztal, a hazai cégek hol hibáznak leggyakrabban?

- A mikrovállalkozások vezetői leggyakrabban arról szoktak elfeledkezni, hogy ahhoz, hogy valaki sikeresen vállalkozzon, legalább kétfajta tudás kell. Az egyik a szakmai, a másik pedig a vállalkozni tudás, vagy mondjuk úgy, hogy az üzletcsinálás tudománya. Ez utóbbiról kevesen gondolják, hogy tanulni lehetne, kellene. Úgy vannak vele, hogy ha valaki jó ablakszerelő, akkor egy ilyen céget is jól meg tud csinálni - ám ez távolról sincs így.

Jó hír ugyanakkor, hogy Magyarországon egyre többen oktatják a marketinget, aminek a mikro- és kisvállalkozásoknál óriási hatása van. Láttam olyan céget, amelyik két-három éve még egy kis klímaszerelő bt. volt, ma pedig másfél milliárdos cég: megtanulták hogyan kell üzletet csinálni.

Az ország jövőjét középtávon optimistán ítéli meg?

- Nem szeretnék jóslatokba bocsátkozni. Inkább azzal foglalkozom, hogy a vállalkozókkal megértessem: ne arra számítsanak, hogy majd a politika megoldja az életüket. Ezt a mentalitást még örököltük a nagy diktátoroktól. Sztálin és Hitler mondta azt, hogy majd ő megoldja. Mi csak hallgassunk rájuk. Én kitartok a polgári gondolat mellett: mindenki oldja meg az életét, felelős is ezért. Amerikában így gondolkoznak. Öröm hallani, amikor a legnagyobb válságban is azt mondják, hogy baj van, de én vagyok a felelős azért, hogy milyen lesz a jövő. Ez így van. A cunamit az éli túl, aki fölmászik a dombra. Lehet, hogy a kormány emeltette a dombot, de nekünk magunknak kell fölmászni rá.

Ez a gazdaságban is így működik, aki túl akarja élni a válságot, iparkodjon fölmászni a dombra. Legyen piacvezető. Akinek sikerül, az nagyon erőssé válik a válság végére.

Nem volt Happy End

Bár kérdeztük róla, Wermer András csak interjún kívül kommentálta, hogy 2008-ban az általa és Káel Csaba által alapított Happy End Kft.-t tavaly 950 millió forintos követelés mellett számolták fel. A cég az APEH felé tartozott a legnagyobb összeggel: kamatokkal és bírsággal együtt 925 millió forinttal. A Happy End Kft. főszerepet játszott a Fidesz 1998-as választási sikerében, majd az Orbán-kormány révén több milliárdos állami megbízáshoz jutott. Felmerült a gyanú, hogy a Miniszterelnöki Hivatal és a Happy End Kft. között kötött közbeszerzési eljárásban több cég a tényleges költségeknél magasabb összegekért végzett munkát, vagy fiktív számlákat állított ki – ez azonban nem igazolódott.

Olvasson tovább: