Kereső toggle

A pénz színe rózsaszín?

Feltörőben az LMBT-reklámipar

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

Budapesten egy hónapon át lehetett különböző Pride-programokkal találkozni, melyek a július 6-ai felvonulással zárulnak. Rengeteg márka, internetes portál, közszereplő döntött úgy, hogy júniusban az LMBT-mozgalom támogatását kifejezve varázsolja szivárványossá logóját.

Lassan értjük, hogy mi az a Pride, ki miért büszke magára, miért nem marad meg a szivárvány keresztény jelképnek, de vajon tudjuk-e, hogy a kedves kifejezések, mint az „előbújás” (coming out), „elfogadás”, a „szeretet mindenkié” mellett olyan is létezik, hogy pink money, azaz „rózsaszín pénz”?

Célzott marketing

A marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők, felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést, és befolyásolja a vásárlókat.

Magyarországon rengeteg olyan reklám van, amelyet világcégek konkrétan nekünk, magyar fogyasztóknak gyártanak. Így van ez más országokkal is. Sok felmérés készül, mely nemcsak azt célozza meg, mire van vagy mire nincs szüksége a fogyasztónak, hanem azt is, milyen módon kell tálalni ahhoz, hogy pénzt is költsön rá. Nem utolsósorban fontos leszűkíteni a fogyasztói kört. Egy 2016-os Dalia Research által készített felmérés szerint Európán belül Magyarországon a legalacsonyabb az LMBT-közösség száma: a lakosság 1,5 százaléka. Németországban ez az arány 7,4 százalék, Spanyolországban 6,9 százalék, Nagy-Britanniában 6,5.  Ezeket az adatokat olvasva nem meglepő, hogy Magyarországon bizonyos reklámokat nem látunk, amelyeket esetleg külföldi látogatásunkkor, vagy internetes böngészésünkkor igen. Számos márka ugyanis célzottan készít hirdetéseket meleg fogyasztók számára.

LMBT-reklámok

Marketing szempontból az LMBTközösség egy új célközönséget jelent az anyagi haszonszerzésre. Ez lenne a szivárvány végén?

Bár Magyarországon még alig hallani róla, a „meleg és leszbikus marketing” nem új jelenség a világon. A kifejezés egyébként nem árul zsákbamacskát, olyan marketing-tevékenységet takar, mely konkrétan leszbikus, meleg, biszexuális, transznemű embereket igyekszik vásárlóik körébe invitálni megfelelő reklámokkal. A nagybetűs reklámipar magában foglalja a meleg-marketinget, azaz nem különálló tevékenység, hanem annak egy szegmense.

Az Egyesült Államokban már az 1970-es évektől kezdve létező fogalom ez, hiszen reklámszakemberek rájöttek, heteroszexuális embereken túl is van csoport, akiket nyereség reményében el kell érniük. Ezt úgy lehetett, hogy melegeknek szóló kiadványokban jelentettek meg hirdetéseket, hiszen a főáramú médiában olyan szavakat, hogy „meleg”, vagy „homoszexuális”, nem lehetett használni. Segítségükre volt, hogy 1975-ben David Goodstein megvásárolta a Los Angeles Advocate című folyóiratot. Az ekkor még csak 7 éve létező újság 12 lapon és 500 példányszámban jelent meg, első és legfontosabb tevékenysége az volt, hogy kiálljon a melegek mellett. A lap nevét The Advocate-ra (ügyvéd, szószóló, támogató) rövidítette, mely hamarosan a legrangosabb amerikai meleg és queer érdekvédelmi folyóirattá vált. Egyben platformja is lett az LMBT-közösséget célzó reklámoknak. Amikor 1979. október 14-én Washingtonban 79 ezer demonstráló fellépett a melegek és leszbikusok jogaiért, szakemberek olyan potenciált láttak ebben a csoportban, hogy megalapították a Rivendell médiavállalatot, mely ma az USA-ban fellelhető összes LMBT-kiadvány 95 százalékát birtokolja. A következő két nagy LMBT-felvonuláson már ezek a csoportok lehetőséget adtak arra, hogy a meleg fogyasztók igényeit fel tudják mérni.

Az 1980-as években ugyan kissé visszarettentek a nagyvállalatok, köszönhetően a nagy AIDS-krízisnek, de ez csak a ’90-es évekig tartott, amikor is tanulmányok születtek arról, hogy a meleg fogyasztók gazdaságilag prosperálnak, és igen márkahű vásárlók. Később a „gazdag” és „politikailag aktív” jelzők jelentek meg, bár sokan ezt túlzásnak értékelték, s ki is derült egy újabb felmérés során, hogy a meleg állampolgárok átlagos éves jövedelme alacsonyabb, mint a heteroszexuális állampolgároké. Sőt, egy, a Williams Institute által 2013-ban végzett tanulmány szerint a meleg, leszbikus, biszexuális amerikaiak nagyobb valószínűséggel élnek szegénységben, mint a heteroszexuális amerikaiak.

A 2000-es évekre nagy reklámcégek alakultak, nemcsak Amerikában, de Nagy-Britanniában is, melyek az úgynevezett „homoszexuális piacot” célozták meg. Meleg kulturális rendezvényeket támogattak egyes márkák, és ebben az időben egyre több meleg kiadvány jelent meg, ahol még több reklámot tudtak elhelyezni. A már említett The Advocate megtisztult a kifejezetten szókimondó szexuális tartalmaktól és radikális politikai nézetektől. Postai úton és e-mailen keresztül is érkeztek már hirdetések, majd a létrejövő LMBT-weblapokon is láthatók lettek a célzott reklámok.

A nagy médiavállalatok ekkor elkezdtek aggódni, hogy a homoszexuális csoportok felé való nyitás elidegeníti a többi fogyasztót, történetesen a konzervatív és keresztény embereket. Így a marketingszakemberek olyan hirdetési technikát fejlesztettek ki, amelyek kódolt felhívásokat alkalmaznak, s melyeket csak a meleg és leszbikus fogyasztók vesznek észre. Ilyen volt egy 1997-es VW Golf reklám is, melyben az autóban két fiatal srác ült. Nem tudni hová utaztak, de menet közben felvettek, majd kiraktak egy fotelt, melyből sokan arra asszociáltak: egyetemisták, s valószínűleg a közös koliszobába akartak egy új bútort, de meggondolták magukat. Reklámkutatások során azonban kiderült: a meleg nézők a két férfit meleg párként értelmezték.

Nyílt üzenet 

Ma már nem kell burkoltan, kódoltan üzenni. 2006-ban a Time magazin ilyen témájú cikkét – melyet később az Outrage Magazine is átvett – egy Dolce & Gabbana reklám részletes leírásával kezdte, melyben két férfi csókolózott. Harsány véleménye arról beszélt: végre Európába is megérkeztek a nyílt reklámok. Azóta – és már azelőtt is – Amerika, Ázsia, de Európa legtöbb részén is láthatók melegeknek szóló McDonald’s-, Oreo-,  Ford-, Coca-Cola-, Pepsi-, Lush-, Gap-, Kodak-, és Lexus-hirdetések, de nem marad ki a sorból rengeteg alkoholos italt gyártó cég, vagy a konkrétan meleg esküvőkre ékszert gyártó Tiffany&Co. sem. Vannak légitársaságok, szállodaláncok, melyeknek külön oldala van az LMBT-fogyasztók számára. Június elején a Sport szelet is egy szivárványos lapot tartó figurával jelezte Facebook-oldalán: mindegy melyik csapatban játszol.

Ezekből a reklámokból befolyó összegeket és minden olyan bevételt, melyek e reklámok miatt érkeznek, pink money-nak neveznek. Ez mára elég nagy összeg, bár a konkrét szám aszerint változik, hogy milyen érdekeltségű portálon hozzák nyilvánosságra. Sok helyen ugyanis az LMBT-személyek úgy vannak feltüntetve, mint magasan kvalifikált, művészetre nyitott, kultúrára sokat költő, márkahű, megbízható, tudatos fogyasztók. Ezeket olvasva én, a heteroszexuális vásárló, alacsonyan kvalifikáltnak, kultúrára és művészetre keveset költő, hebehurgya fogyasztónak éreztem magam.

Olvasson tovább: