Kereső toggle

Csillámok a fiú arcán

A szépségipar új trendje: célkeresztben a férfiak

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

Ahogy az várható volt, a nemek közötti határok lebontása nem ért véget a több tucatnyi „társadalmi nemről” beszélő, furcsa szubkultúrák kialakulásával. A férfiak elnőiesítése a gendermozgalom eredménye, de mára dollármilliárdos iparág épült rá. A következmények beláthatatlanok, és messze nem csak marginális szubkultúrákat érintenek.

Jeffrey Star egy 32 éves youtuber. Azok közé tartozik, akik az egyre népszerűbb online kozmetikai tanácsadással szereztek hírnevet a legnagyobb videómegosztón, majd ezt meglovagolva saját szépségipari vállalkozást alapítottak. A saját neméhez vonzódó, eredeti nevén Jeffrey Lynn Steininger Jr. csatornájának több mint tízmilliós feliratkozója és egymilliárdot is meghaladó videó-össznézettsége van, ami igazolja, micsoda méreteket öltött a férfi-szépségipar iránti globális érdeklődés.

Jeffrey Star sikere mutatja, hogy az (egykor?) erősebbik nem – piaci méretekben is – felfedezi magának és használni kezdi a régebben szinte csak nők számára gyártott és forgalmazott szépségipari termékeket.

Körmösszalon a kocsma fölött

Az Elle magazin angol, online felületén július végén látott napvilágot egy cikk, amely ezt az új irányt tárja elénk. A szerző idézi benne a 26 éves Jay Jay Revlon nevű „performert”, aki elmondása szerint mindig kényelmetlenül érezte magát, ha körmöshez kellett mennie. A férfi saját megoldást eszelt ki: egy dél-londoni pub felső szintjén saját szalont nyitott, itt várta manikűrre és pedikűrre a férfiakat.

A hatás nem maradt el, hiszen elmondása szerint kortól, nemtől és bőrszíntől függetlenül áradni kezdtek a kuncsaftok az egyébként manikűrös-technikusi képesítéssel is rendelkező Revlonhoz. A csak férfiak számára nyitva tartó szépségszalonok a ’90-es években még alig léteztek Angliában, mára pedig sorra nyitják meg kapuikat. A szolgáltatási kör természetesen nem állt meg a körmök rendbetételénél, hiszen botoxolás, hajbeültetés, zsíreltüntetés vagy „testszobrászat” ugyanúgy elérhető ezeken a helyeken.

A homoszexuális szubkultúrából a mainstreambe

A gondosan ápolt, „alfa pillantással” rendelkező férfi esztétikája sokáig a homoszexuális szubkultúrához tartozók sajátja volt, hiszen a szemöldöküket kiszedő, kezüket bőrápolóval kenegető férfiakat a közvélemény a homoszexuális kisebbséggel azonosította. Ez sokakat visszatartott attól, hogy a nőkhöz hasonló módon viszonyuljon a kinézetéhez. Az a tény, hogy ebből a „kozmetikai szubkultúrából” lassan mainstream lett, kétségkívül a melegmozgalom sikerének, a médiában egyre többet látott LMBTQ színészek, művészek hatásának tudható be, bár a vásárlók köre messze nem korlátozódik a homoszexuális férfiakra. Egyes becslések szerint 2010 óta a férfi-szépségipar növekedési üteme felülmúlja a női szépségiparét, a számok nyelvén ez egy évente 50 milliárd dollárt termelő üzletágat jelent.

Eric Anderson, a Winchesteri Egyetem maszkulinitásprofesszora szerint ez egyben generációs jelenség is: a millenniumi nemzedék – az 1980 és 1995 között születettek – értékrendjében a fejük tetejére álltak a dolgok a szüleik generációjának értékrendjéhez képest. Számukra nem a homoszexualitás, hanem a „homofóbia” a negatív fogalom. Ennek nemcsak a homoszexualitás megítélésére van hatása, de a változás abban is megnyilvánul, hogy ma már a heteroszexuális férfiaktól is elfogadja a társadalom, ha testhez simuló, szűk nadrágot hordanak, szőrtelenítenek, vagy gyantázzák magukat.

A feminizálódás mint gigaüzlet

A kozmetikai cégek természetesen örülnek ennek a folyamatnak, és igyekeznek hasznot húzni az újonnan támadt fogyasztói igényekből. A kaliforniai Glamglow vállalat például férfiaknak is forgalmaz arctisztítót és maszkot, saját utazó nagykövetének pedig egy férfiszínészt választott. A trendet felismerve olyan nagy cég is, mint a Maybelline bemutatta férfi márkaarcát. Az angol nyelven boy-beauty, vagyis „fiúszépségipari” termékek mellett egyre nagyobb teret nyernek a nemsemleges kozmetikumok is: a Calvin Klein ugyanúgy elindított ilyen termékvonalat, mint például az Yves Saint Laurent vagy a Clinique is.

Az Elle szerzője a férfi-szépségipar robbanásszerű növekedését annak tulajdonítja, hogy a nemeket (ez szintén a homoszexuális, illetve gendermozgalom következménye) egyre többen látják átmeneti, megváltoztatható, és nem születéskor determinált kategóriának – emiatt jelennek meg a gyártók nemsemleges termékekkel. Az uniszex bőrápolási termékeket gyártó Meant márka alapítója, Lindsay Knaak-Stuart nem köntörfalazott ezzel kapcsolatban: „Pusztán üzleti nézőpontból azt jelenti, hogy a piacomon kétszer annyi vásárlóval számolhatok.” Egyre több illatszergyártó is átáll erre a vonalra, és ugyanazt a parfümjét például mindkét nem számára ajánlja, ahelyett, hogy női és férfi kollekcióval állna elő.

Távol-keleti célcsoport

A szépségipari termékeket használó, nőies férfi idealizálása nem teljesen új keletű, és nem is feltétlenül csak a nyugati világra jellemző jelenség.

Kínában a L’Occitane nevű francia kozmetikai cég 2017-es eredményeit dicshimnusz kísérte az ottani régióvezető részéről, aki nem felejtette el kihagyni az okok közül a helyi celebritások termékhasználatát. Az egyik ilyen a fiatal kínai férfimodell, Joker Xue, akinek nevét elferdítve a helyiek csak „Kis friss húsként” aposztrofálják.

A cégek tudják, hogy a fiatal férfiak reklámarcként történő felhasználásával növelni lehet az eladásokat. Nemcsak arról van szó, mint Nyugaton, hogy a férfimodell értelemszerűen főleg a női vásárlókra hat – Kínában sokkal jobban elfogadják, ha egy férfi szépségipari termékeket használ és feminin.

Magyarországon nagyobb méretekben még nem tapasztalható a jelenség, de az egyre több barber shop – köztük olyanok, amelyek deklaráltan csak férfiakat fogadnak – és a helyi youtuberek felbukkanása azt jelzi előre, hogy a férfiak itt is minden eddiginél fontosabb célpontjai lesznek a szépségiparnak. A nemrég megjelent ÉVA Magazin Teenboss (Tinédzserfőnök) című mellékletében egy fiatal magyar fiú vall arról, hogyan kell egy fiúnak sminkelnie magát, és hogy mit tegyünk, ha tesióra végén elkenődik a sminkünk. Bevallott célja az, hogy „a magyar fiatalokkal is megismertesse és elfogadtassa azt, hogy egy fiú is viselhet sminket”. Ehhez természetesen szépségipari márkákat is ajánl, tehát már itthon is van miből válogatni. Az első fecske, egy angol férfi arcápolási márka egyébként az egyik lánc üzleteiben már augusztustól kapható.

Hogy hova fut ki a hagyományos nemi szerepek eltűnésének termékeként indult, de a nemek közötti határok további elmosódását indukáló férfi-szépségipar fejlődése, nehezen megjósolható. Ám azt már ma is elmondhatjuk, hogy a „boy-beauty” és a „semlegesnemű szépségipar” eredményeként egy olyan világ jön létre, amely már korántsem csak a marginális szexuális kisebbségeket szippantja magába, ma még nehezen felfogható következményekkel.

Olvasson tovább: