Kereső toggle

Vevőcsapda - A shoppingolás története

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

Talán meglepő, de a modern bevásárlóközpont születése nem egy amerikai, hanem egy bécsi úriember, nevezetesen Victor Gruen nevéhez köthető. A sors iróniája, hogy a nácizmus elől Amerikába menekülő építész grandiózus épületeivel tulajdonképpen nem a vásárlást akarta hatékonyabbá tenni, hanem a közép-európai városközpontok - elsősorban Bécs - kávéházas, sétálós atmoszféráját próbálta Amerikába „importálni". Élete végén keserűen konstatálta, hogy tervei fordítva sültek el.

A shoppingolás története azonban nem a plázákkal kezdődött. A bevásárlóközpontok közvetlen ősei már jó ideje léteztek. Az első „példányok" Európában születtek, nevükben jellemzően szerepelt az árkád szó, amely az olasz arcata, 'boltív' kifejezésből ered. 1819-ben nyitott a Burlington Arcade Londonban, amelyet hamarosan követett a Galeries Saint-Hubert Brüsszelben, majd a milánói Galleria Vittorio Emanuele II, amely Mark Twainnek annyira megtetszett, hogy kijelentette: le tudná élni benne élete hátra lévő részét. A divathullám persze átterjedt a tengerentúlra is, és az 1830-as évekre már minden nagyobb amerikai város büszkélkedhetett egy vagy két „árkád"-dal.

A forradalmi változás azonban 1846-ban kezdődött, amikor egy Alexander Stewart nevű ír bevándorló megnyitotta a New York-i Broadway-n Marble Dry-Goods Palace nevű üzletét. Ezzel egy új jelenséget ismertetett meg a világgal: ez volt ugyanis az első áruház. Soha azelőtt nem próbálkozott még senki azzal, hogy ennyiféle árut gyűjtsön össze egy fedél alatt. Az üzlet sikerét látva, hamarosan többen is követték Stewart példáját, így Chicagóban, Bostonban, Philadelphiában, Detroitban is hasonló áruházbirodalmak jöttek létre.

Minden szinten szinte minden

Az, hogy többnek a nevében szerepelt a palace, azaz 'palota' szó, nem is volt költői túlzás. Az áruházak ugyanis példa nélküli árukínálatot vonultattak fel a fogyasztók számára korábban ismeretlen kényelem, luxus és izgalmak közepette. Ehhez persze kellettek olyan találmányok, mint az öntöttvas szerkezetek, amelyek lehetővé tették a nyitott belső terek megépítését; vagy a liftek, amelyek megengedték, hogy a kereskedők felfelé terjeszkedjenek; no és persze az amerikai polgárok növekvő prosperitása is „használt a boltnak".

A korábbi vásárlási tapasztalatokhoz képest ezek az új építmények tágasak voltak, és a különböző üzletek mellett éttermeket, teázókat, mosdókat is üzemeltettek. Az 1850-es években Stewart „palotájában" már divatbemutatókat, sőt orgonakoncerteket is tartottak. Ami még vonzóbbá tette ezeket a helyeket a tömegek számára, az az volt, hogy mindenkit „egyenlővé tettek". Egy közalkalmazott korábban leélhetett egy egész dolgos életet anélkül, hogy valaha is betette volna a lábát egy elegáns hotelbe vagy étterembe, ám a csillogó áruházban együtt nézelődhetett a vastagabb pénztárcájú fogyasztókkal.

Sokan itt csodálhatták meg először koruk nagy találmányait: például a liftet (a világon az elsőt egy New York-i áruházban üzemelték be 1857-ben), az elektromos világítást, a nyilvános telefonokat, no és a mozgólépcsőt. Ez utóbbi elementáris hatását jól illusztrálja az a tény, hogy néhány áruházban szakképzett nővérek várták a vásárlókat a mozgólépcső tetején, hogy gyorsan elláthassák azokat, akik beleszédültek a gyors helyzetváltoztatásba.

A 19. század közepére az áruházi szolgáltatások már szinte nem ismertek határokat: voltak itt posták, könyvtárak, fodrászatok, tetőteraszok, információs pultok, elsősegélynyújtó helyek, sőt még úgynevezett csendes szobák is, ahol a fogyasztók a vásárlás során megtépázott idegeiket lenyugtathatták (erre minden bizonnyal manapság is lenne igény).

1900-ban a híres Marshall Field's áruház már napi 250 ezer vásárlót szolgált ki és 8 ezer fős alkalmazotti gárdájával Chicago egyik legnagyobb munkaadójává vált. E népes „seregben" tevékenykedett ekkoriban polcfeltöltőként egy bizonyos Harry G. Selfridge, aki ötvenévesen Londonba költözött, és 1909-ben megnyitotta a nevét máig viselő híres áruházat. Bár a brit kritikusok azt gondolták, hogy az efféle vállalkozás nem lehet sikeres a szigetországban, az áruház nemcsak prosperálni kezdett, hanem az Oxford Streetet a város egyik első számú bevásárlóközpontjává tette.

A grandiózus fejlesztésekből Budapest sem maradt ki. Az egykori Úttörő Áruház helyén, a mai Kossuth Lajos utcában ugyanis már 1896-tól üzemelt a Holzer család áruháza, amelynek eleganciája még a királyi ház nőtagjait is olyannyira megragadta, hogy az alapító fia, Holzer Sándor udvari beszállítóvá vált. Az épületet 1907-ben alakították egylégterűvé, és ekkor kapott üvegtetőt is. Az áruház a húszas, harmincas években élte fénykorárát.

A Goldberger Sámuel tulajdonában lévő Párisi Nagy Áruház 1892-ben kezdte meg működését a Klauzál térnél. A több emeletes épületben minden fontos cikk kapható volt, a mennyezetig érő polcokon a segédek naphosszat le-föl szaladgáltak, hogy teljesítsék a vevők igényeit. Az áruház a századfordulóra már 148 alkalmazottat számlált, és bevezették a csomagküldő szolgálatot is.

A sikerszériának egy tragikus tűzeset vetett véget 1903-ban, amely után Goldbergernek új épületet kellett keresnie. Választása az Andrássy úti Terézvárosi Kaszinóra esett, melynek átalakítását 1909-ben kezdte meg. 1911-ben itt nyitotta meg kapuit az új Párisi Nagy Áruház (későbbi nevén Divatcsarnok), amely az akkori Budapest legmodernebb áruháza lett. A francia mintára átalakíttatott egylégterű épület ötemeletnyi magasságban, üvegfalú, tükrös liftekkel, üvegtetős megoldással és tetőterasszal várta a vásárlókat.

A csomagolástechnika fejlődésével az áruk már egyedileg is csomagolhatókká váltak, és a szállításuk is könnyebb lett. 1916-ban pedig a memphisi Clarence Saunders bevezetett egy precedens nélküli újítást: az önkiszolgáló áruházat. Ide a vásárlók egy forgóvillás kapun léphettek be, majd kézbe véve egy kosarat, saját maguk válogathatták le a polcokról, amire szükségük volt. Az árut végül a pénztárban ellenőrizték és csomagolták be. Persze nem csak arról volt még szó, hogy a vevőnek kényelmesebb legyen. Az első világháború idején ugyanis munkaerőhiány lépett fel, amelyet ez az új találmány volt hivatott áthidalni. A fogyasztóknak azonban olyannyira megtetszett, hogy saját kezűleg ellenőrizhették a kenyér frissességét, hogy végül bevett gyakorlattá vált.

Az első szupermarket-szerű élelmiszerpiacot állítólag egy bizonyos Michael Cullen nyitotta meg New York államban, 1930-ban. Az önkiszolgáló rendszer mellett ő vezetett be először olyan „extrákat", mint a késő esti nyitva tartás. 1936-ban pedig megszületett a következő korszakalkotó találmány: a tologatható bevásárlókocsi, ami lehetővé tette a nagyobb tételben történő vásárlásokat. A fogyasztók azonban eleinte idegenkedtek az újítástól, mígnem egy találékony Oklahoma City-beli boltos, Sylvan Goldman, féltucat embert fizetett azért, hogy vásárlást színlelve naphosszat tologassák a vevők szeme láttára a szerkezetet. A bevásárlókocsi csak ezután, lassanként kezdett elterjedni.

A plázacsináló

Victor Gruen (eredeti nevén Grünbaum) építészetet tanult a bécsi Szépművészeti Akadémián, abban az iskolában, amely néhány évvel korábban elutasított egy Adolf Hitler nevű jelentkezőt. A zsidó származású Gruen esténként kabarékban lépett fel, majd 1938-ban kalandos körülmények között Amerikába emigrált. Bár egyénisége eleinte a Broadway kabarévilágát színesítette, a szerencse akkor mosolygott rá igazán, amikor egy bécsi barátja megkérte, tervezze meg az Ötödik sugárúton nyíló bőrkereskedése exteriőrjét. Az eredmény forradalmi lett: mini árkádos bejárat, hat különleges üvegkirakat, reflektorfények, márvány és hullámüveg. Gruen szavaival élve ez már igazi „vevőcsapda" volt. A kritikusok ódákat zengtek, Gruen pedig egyre több boltostól kapott megrendelést.

Alig tizenkét év leforgása alatt az ország egyik vezető várostervezőjévé vált. (A hetvenes években még az iráni sah is megkereste azzal, hogy nyugati mintára tervezze át Teherán arculatát. A grandiózus projektet végül az iszlám forradalom hiúsította meg.) A bécsi úriember számára a Ringstrasse volt az etalon, az amerikai külvárosok utait „a horror sugárujtainak" nevezte, amelyeket „a közönségesség legnagyobb gyűjteménye", azaz óriásplakátok, benzinkutak, hotdogos bódék, parkolók szegélyeztek.

A plázákat - vagy ahogyan ő nevezte ezeket: a bevásárlóvárosokat - eredetileg olyan új városközpontoknak szánta, ahol az emberek sétálgathatnak, találkozhatnak a barátaikkal, és mellesleg közben kényelmesen vásárolhatnak is. „Ahhoz, hogy megértsük, hogyan járulnak hozzá a közösségi élethez az új bevásárlóvárosok nyílt terei, a közép-európai városok piactereinek színes, inspiráló és kereskedelmileg nyüzsgő pillanatait kell meglesnünk" - fejtegette a Shopping Town USA című, 1960-ban megjelent könyvében.

Gruen első nagy bevásárlóközpontja, a Southdale Center 1956-ban épült fel a minnesotai Edinában. Saját korában nemcsak hogy ez volt a legnagyobb, hanem ez lett szinte az összes későbbi pláza prototípusa is. A húszmillió dolláros beruházás eredményeképpen 72 bolt került egy fedél alá. Míg ez idáig a bevásárlóközpontok „extrovertáltak" voltak, belülről néztek kifelé a vevők felé, a Southdale „befelé forduló" lett: az utca felőli rész nem tárt fel semmit, minden tevékenység belül zajlott. Középen a városközpontokat idéző kis terecske foglalt helyet üvegtetővel, halastóval, madarakkal teli óriáskalitkával, fákkal és kávézókkal.

Ha Victor Gruen találta fel a plázákat, akkor kortársa, Alfred Taubman ingatlanfejlesztő tökéletesítette azokat. Elmélete szerint a lényeg az úgynevezett „küszöbellenállás" leküzdése, ami a vevő és a bolt között álló fizikai és pszichés korlátot jelenti. „A vevő és az áru között nem lehet akadály." Semmi sem olyan hatékony e korlátok leküzdésében, mint egy befelé forduló pláza. „Az emberek azt hiszik, hogy a légkondi és az időjárás elleni védelem miatt zárjuk le a teret. Ez persze fontos szempont, de a fő ok az, hogy így tudjuk szélesre tárni a boltot a vevő előtt." A belvárosi kisboltok erre nem alkalmasak.

A plázatervezés már-már tudományág lett. A különféle konferenciákon már nem arról tanácskoztak, hogyan lehetne összehozni a közösséget, hanem arról, hogyan tartsák mozgásban a plázalátogató tömeget. A padok háttámla nélkül készültek, nehogy véletlenül túl sokáig időzzön rajtuk valaki, a gyorsétkezdék asztalai pedig kellőképpen szűkösek ahhoz, hogy tíz perc után már kényelmetlenség érzés keletkezzen a vendégekben.

Új kultúrát teremtettek

A második világháború után az amerikai városok „pulzusa" a belvárosban volt leginkább kitapintható (az európai városokban ekkor még az újjáépítéssel voltak elfoglalva). Az automobil térhódításával azonban az amerikai polgárok mozgástere bővült, megindult az áramlat a kertvárosok felé. Az üzletek pedig hűségesen követték vásárlóikat.

A plázák szinte új városközpontot alkottak. Eltűnt az áruházak „demokratizáló" szerepe, a bevásárlóközpontok csak adott rétegeket - legfőképpen a középosztályt - célozták meg. Társadalmilag homogén környezetet kínáltak, ahol a kertvárosi autósok „hasonszőrű" társaik között vásárolhattak, nem kellett utcai koldusokkal vagy egyéb nemkívánatos egyénekkel találkozniuk. Itt el lehetett menekülni a heterogén metropolisz kemény realitása elől.

E „bevásárlócsodák" ráadásul a vásárlók szélesebb rétegeit kezdték el vonzani. Míg a belvárosi áruházba egy középosztálybeli hölgy jellemzően egyedül vagy a barátnői társaságában zarándokolt el, a kertvárosi bevásárlóközpontokban a férjeik és a gyerekeik is megjelentek. A reklámok többé nemcsak a nőket célozták meg, hanem célkeresztbe vették a férjeket és a gyermekeket is.

Daniel Horowitz történész szerint Gruen olyan európai entellektüel bevándorló volt, aki sok társához hasonlóan az európai káosz és félelem elől menekülve keresett valami biztos fogódzót. Az amerikai piac kuszaságában megpróbálta rekonstruálni a szeretett bécsi atmoszférát. A plázaépítés az ötvenes évek gazdasági változásai következtében azonban kecsegtető biznisz lett a fejlesztők számára, így nem volt többé szempont a „közösségépítés". Amikor Gruen ellátogatott egyik régi bevásárlóközpontjába és látta a körülötte zajló újabb fejlesztéseket, saját szavaival élve „súlyos érzelmi sokkot kapott".

Olyannyira kiábrándult, hogy időskorában visszaköltözött Bécsbe. Pont akkor, amikor az osztrák fővárostól nem messze valami elkezdődött: az építész saját szavaival élve egy „gigantikus bevásárlógépezet" körvonalai kezdtek kirajzolódni a horizonton. Gruen feltalálta a bevásárlóközpontot, hogy Amerikába átcsempéssze az öreg Európát. Mire visszatért, Amerika szivárgott be Európába.

Életképek

„A színek, meg a hangulat alapból meghatározó. Például, elmentünk a KÖKI-be, ott ilyen szürke színek voltak, egybl rosszabb lett az ember hangulata. De ha például bemész a Westendbe, egybl olyan hangulat fog el a karácsonyi díszítésektl, hogy az olyan jó.” (16 éves fiú)
„Azért járok az Arénába, mert itt van Imax mozi.” (16 éves fiú)
„Vagy találkozót szervezek plázába, vagy vásárolok, de azt elég ritkán, illetve moziba járok.” (18 éves fiú)
„Az a fontos hogy könnyen meg lehessen találni a boltokat, illetve, hogy sok bolt legyen.” (19 éves fiú)
„Barátokkal találkozunk, és a kajálda, meg a mozi a lényeg.” (20 éves fiú)
„Hát akkor megyek plázába, amikor már nagyon unatkozok.” (18 éves fiú)
„Kipihenjük a hétvégét vagy a hetet. Csajozunk, attól függ, hogy összejön-e.” (16 éves fiú)
„Elég gyakran járunk, ahogy van szabadidnk. Heti kétszer, kett-háromszor, ahogy a tanulás megengedi.” (16 éves fiú)
„Hetente párszor szeretek elmenni. Ha szabadidm van, a lehetségek között az els három helyben benne van. Általában van célja: nézeldés, vásárlás, kajálás.” (16 éves lány)
„Általában csak meglátunk valamit, és csak úgy megvesszük.” (14 éves lány)
„Van, hogy céllal, van, hogy céltalanul vásárlok.” (16 éves lány)
„Ha végigjártunk sok boltot és nem találtunk semmit, ami tetszik, akkor nem akarunk csalódottan hazamenni, akkor inkább veszünk valamit, ami nem tetszik.” (19 éves fiú)
„Négy-öt órát töltünk bent, attól függ, hova megyünk.” (14 éves lány)
„Elmegyünk moziba, ruhákat veszünk. Körülbelül egy egész délután ott vagyunk.” (16 éves fiú)
„Hát másfél óra egy film, úgyhogy olyan három, három és fél óra kell. Mozizunk, nézeldünk, sétálgatunk, aztán hazamegyünk.” (16 éves fiú)
„Minden bolt együtt legyen, amit szeretünk, egy nagy plázában. Ne kelljen mászkálni fölöslegesen más helyre.” (19 éves lány)
(Petrcz Jordán)

Plázajárók

Nagyot fordult a világ A Pál utcai fiúk születése óta. A mai nemecsekek, gerébek és átsferik már nem a grundon, hanem a plázákban lógnak. Lapunk arról faggatta Sebk János rocktörténész, író, publicistát, mi lehet az oka annak, hogy Magyarországon a „plázakultúra” ilyen ers befolyásra tett szert a fiatalok körében, illetve hogyan kerülhettek a perifériára az igazi kulturális és szabadids értékek.

Mikortól számíthatjuk e sajátos kultúra kialakulását?
–Ű1989–90 környékén, a rendszer összeomlásakor, Magyarország egy új társadalomfejldési útra állt rá, amelyben megfordultak a prioritások. Az elz rendszerben csak távoli vágykép volt az emberek szívében, hogy „itt legyen Amerika”, ami akkor a Trabantot és egy szakszervezeti nyaralást jelentett egy másik szocialista országban. Ám a rendszerváltást követen a multinacionális cégek révén elérhetvé vált mindaz, ami azeltt csak távoli vágyként élt az emberekben. Szépen lassan felépültek azok a nagy „fogyasztói templomok”, amelyek már nem a kultúrát és az eszmeiséget, hanem ezt a bizonyos fogyasztói vágyat szolgálták. És tulajdonképpen a mostani válság egyik alapvet oka az, hogy akkor is folytatni akartuk a reklámoktól hajtott életvitelt, amikor már rég nem volt pénzünk. A fogyasztóközönség eddig nagyrészt hitelbl költekezett, de a mostani gazdasági feltételek ezt rövidesen már nem teszik lehetvé. Másik eredménye ennek a folyamatnak a kulturális intézmények felszámolása. Vidéken sorra zárják be a könyvtárakat, mert nincs pénz a fenntartásukra, nincs író-olvasó találkozó. A kultúrára egyre kevesebb pénz jut.
A statisztikákból kiderül, hogy a plázajárók egyharmadát a 15 és 25 év közötti fiatalok teszi ki, akik a vásárlás mellett gyakran itt élnek közösségi életet is, a szórakozási és étkezési lehetőségek is adottak. Mivel magyarázható ez a jelenség?
–ŰA második világháború után tapasztalható volt egy demográfiai változás és ez az Egyesült Államokban összekapcsolódott a jóléti állam születésével. Ekkor egy új fogyasztói kultúra alakult ki, ami arra épült, hogy a fiataloknak rengeteg szabadidejük van, és rendelkeznek költeni való pénzzel is. Azeltt a tinédzser, mint a fogyasztóipar célközönsége, nem volt elválasztható a szülktl, függ viszonyban állt tlük, úgymond elhanyagolható volt a piac szempontjából. Mindez teljesen megváltozott az ötvenes-hatvanas években az új szabadids tevékenység, a rock and roll megjelenésével. Ez már ugyanis teljes mértékben a tinédzser korosztályra épített, a zenészek, mint „idolok” álltak színpadra és különböz termékek – például ruházat, megjelenés, hajviselet – hirdeteszközeivé váltak. Az új zenei irányzat „hullámszerŐen” terjedt szét a világ minden pontján. De nem is elssorban a zene, hanem inkább az ehhez kapcsolódó külsségek. A szubkultúra eljutott a vasfüggönyön túlra is, bár korlátozott formában, a hiánygazdálkodás miatt.
Mi változott a hatvanas évek óta?
–ŰEleinte még csak a poszterek voltak, ma meg már eljutottunk mindenféle elektronikus kütyühöz. A kereskedelem pedig megteremtette azokat a „templomokat”, ahol minden elérhet, amit a média és a marketing kínál a fiatalok számára, gyakorlatilag egy helyen. Ha mindehhez hozzávesszük a szórakoztatás, a látvány élményeinek eltérbe kerülését, azt kell mondanunk, hogy a plázakultúra a külsségeiben és a tartalmában ezt a fajta vizualitást, élménykultúrát segíti el és termeli újra és újra. Ez tapasztalható napjainkban Magyarországon is.
Miért kerülnek a fiatalok ilyen könnyen a média által gyakorolt presszió hatása alá?
–ŰMa gyakorlatilag nincsenek alternatívák a fiatalok számára. Az iskolákban és a kulturális intézményekben látható, hogy a tanárok, népmŐvelk depressziósak; letargiába estek a pénzhiány miatt. Nincs bennük sem kedv, sem szándék arra, hogy olyan programokat szervezzenek a tanulók, gyermekek számára, amelyek lekötnék a szabadidejüket. A fiatalok ennek ellenére keresik a kitörési lehetségeket, és úgy tŐnik, hogy ez a generáció a plázákban találja ezt meg: a mozizásban, a játékgépezésben, a fogyasztásban, vagy éppen csak a bambulásban. Amíg nincs alternatíva, a tinédzserek automatikusan csúsznak le erre az útra, és sajnos már lehet látni, hogy mivel az élménykultúra-fogyasztást nem tudják finanszírozni maguknak, úgy szereznek pénzt, ahogy tudnak: vagy az osztálytársaiktól veszik el, vagy akár ids embereket rabolnak ki. A bŐnügyi statisztikák is arra utalnak, hogy a fiatalok körében az ilyen jellegŐ bŐnözés nagyon gyakori.
Hová vezethet ez a tendencia? Milyen lesz a jövő nemzedéke?
–ŰHa megnézzük, hogy ezek a gyerekek milyen értékrenddel, milyen látásmóddal fognak késbb családot alapítani és beilleszkedni a társadalomba vagy a munkahelyükre, vagy hogyan nevelik majd a gyermekeiket, akkor szomorúak a kilátások. Társadalomtudósok figyelmeztetnek arra, hogy nem csak amiatt kell aggódni, hogy mi lesz a gazdasággal húsz év múlva…
Mi az, ami leginkább hiányzik a mai fiatalok életéből?
–ŰNem történik meg az értékfelhalmozás. Felszínességrl, külsségekrl lehet beszélni: a kereskedelmi televíziókon és a médián keresztül sugárzott mintákat teszik magukévá, amelyek azt sugallják, „nem vagy teljes értékŐ ember, ha nem fekszel be plasztikai mŐtétre”, „ezt a ruhát vedd, fel, azt a cipt vedd meg”. Az ilyen emberek olyanok, mint a papírmasé figurák: kívülrl tetszetsek, belül azonban üresek. Így nincs számukra értéke még az emberi életnek sem, és azon sem csodálkozhatunk, ha megvernek egy ids nénit ezer forintért, és még meg is erszakolják. Nem rendelkeznek olyan morális és etikai fékrendszerrel, ami visszatartaná ket attól, hogy bármi áron megszerezzék azt, ami megtetszik nekik. (Szabó P. Ádám)

Olvasson tovább: