Kereső toggle

Szépségipar, testkultusz, plasztikai sebészet

Egy tégely remény

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

A szépség fogalom, állapot, de ugyanakkor eszköz is. A szépség nem pusztán az ember elemi belső vágya az esztétikumra, az elfogadásra, hanem – pénzorientált világunkban egyre inkább – az érvényesülés, az érdekérvényesítés eszköze is. A szépségipar marketingszakemberei ennek megfelelően legalább annyira építenek az emberek csúnyaságtól való félelmére, mint a szépség iránti vágyára. Sikerült elhitetniük, ki lehet kezelni a kisebbségi komplexust egy kevés rúzzsal. Korunk testkultusza busás hasznot hoz az iparágnak, a kozmetikai világcégek bevétele a világgazdaság állapotától függetlenül folyamatosan növekszik. Az Egyesült Államokban ma már az átlagember is komoly összegeket költ a teste átszabására, Brazíliában pedig egyetlen kozmetikai cég ügynökeinek száma nagyobb, mint a nemzeti hadsereg tagjainak száma. 



A betegségek a szépségipart is befolyásolják Fotó: Reuters 

A szépségért a férfiak és a nők mindig is sok mindenre voltak hajlandók. Charles Darwin szerint emögött a "csodálat iránti egyetemes szenvedély" lappang. Vajon sokkal vadabb ötlet volt-e a 18. századi angol úrinők szokása szerint egy pár bordát kioperáltatni, hogy karcsúbbnak tűnjön a derekuk, mint arcizmokat megbéníttatni, hogy eltűnjenek a ráncok? Ez utóbbi ugyanis ma a leggyakrabban igénybevett plasztikai sebészeti szolgáltatás. A szépségipar fejlődése éppen azért vet fel morális kérdéseket, mert ma már biztonsággal lényegesen és véglegesen megváltoztatható egy személy külseje. Sokan arra figyelmeztetnek, a külsővel való túlzott törődés sekélyesebb társadalomhoz vezet, ami a családok összeomlásától kezdve gyakori étkezési rendellenességekig és az ezekből fakadó betegségek kialakulásáig sok területen megnyilvánul. 

Gazdagok és szépek

Az Economist brit magazin összeállításából kiderül, hogy a vonzó külső sok előnyhöz juttathatja az embert. Először is a kellemesebb látványt nyújtók jobban érvényesülnek, többet keresnek. A Londoni Guidhall Egyetem munkatársa, Barry Harper 11 ezer harminchárom éves brit fizetésének és külsejének vizsgálata után arra az eredményre jutott, hogy a jókép? férfiak 15 százalékkal kerestek jobban, míg a csinos nők 11 százalékkal kaptak többet, mint kevésbé vonzó társaik. A túlsúlyos nők 5 százalékkal keresnek kevesebbet az átlagnál, különösen titkárnői és hivatalnoki munkakörökben vannak
rosszabb esélyeik. A külső leginkább értékesítéshez kapcsolódó állásoknál nyom sokat a latba, ahol a vevő és az eladó közvetlenül találkozik. Egy másik, 289 holland reklámcég részvételével végzett kutatás összefüggést fedezett fel a vonzó külsej? felsővezetők, a magasabb bevételek és az üzleti siker között.

A kellemes küllem azonban nem csak a munkaerőpiacon jelent előnyöket. A párválasztás terén is jobb sanszokat adhat: egy amerikai tudós, David Buss 37 kultúrából 10 ezer embert válogatott ki kísérletéhez. Az eredmény szerint egy hölgy külsejének vonzereje minden férfi listájának élén szerepelt.

Kísérletek azt mutatják, hogy a vonzó emberek magabiztosabbak. Mások általában azt tartják róluk, hogy okosabbak, boldogabbak, sikeresebbek. Még egy három hónapos csecsemő is hosszabban mosolyog a felnőttek által vonzónak mondott arc láttán.

Az Economist által közölt tanulmány szerint a szebbnek értékelt emberek közül többen gondolták, hogy nekik kijár a jó bánásmód, és jobban felháborodtak, ha megvárakoztatták őket. Egy újabb tanulmány azt állítja, hogy a csinos nőknek segítenek először, ha autójuk defektes lett. Érdekes eredmény született az Oslói Egyetem kísérletén is: egyetemi hallgatóknak kellett büntetést kiszabniuk kitalált bűnözőkre. Abban az esetben, ha az elkövetőket szépnek vagy jóképűnek írták le a kísérletvezetők, a büntetések 20 százalékkal enyhébbek voltak! 

Az utánzás ipara 

Nancy Etcoff pszichológus, a Legszebbek túlélése cím? könyv szerzője azt írja, "a szépség egy nő legjobban működő vagyontárgya, amelyet elcserélhet társadalmi pozícióra, pénzre, akár szerelemre. De mivel egy öregedő testtől függ, ez olyan vagyontárgy, amelyet egy nő elveszít, ha nem használja időben." A szépség az egészség, a termékenység, a fiatalság jele is lehet. A plasztikai sebészet révén egy korosodó nő újra úgy nézhet ki, mint húszas évei elején.
(Plasztikbomba. Hetek, 2002. november 8.) Nancy Etcoff szerint mindez azt igazolja, hogy a szépségipar elsődleges célja a mimikri, vagyis az utánzás. Nem véletlen, hogy a kozmetikai cikkek tömegméret? gyártása csak a 20. században indult meg, egy időben a képes magazinokon és filmeken keresztül terjesztett szépségideál megjelenésével. A gyökereket az Eugène Schueller által 1909-ben alapított Francia Ártalmatlan Hajfesték Rt. és egy hamburgi patikus, Paul Beiersdorf olajat és vizet megkötni képes arckréme jelentette. Az előbbi cég a ma piacvezető L\'Oréal, az utóbbi a személyes higiéniai cikkekben verhetetlen, 150 országban jelenlevő Nivea. Az úttörőkhöz tartoztak még Elizabeth Arden és Helena Rubinstein, valamint Max Factor, aki kezdetben színpadi sminket árult. Hozzájuk csatlakozott a harmincas években Charles Revlon, a Revlon alapítója, majd a második világháború után Estée
Lauder.

Illúzióvásárlás

A kozmetikai cikkek értékesítése általában meglódul, ahogy a jövedelem emelkedik. Ha úgy
vesszük, a pirosító forgalma a gazdasági fellendülés egyik mércéje is lehetne. Ez a mutatószám azonban torzítana: a szépségipar globálisan hét százalékkal bővül évente, azaz kétszer akkora mértékben nő, mint a fejlett világ GDP-je! A L\'Oréal és a Nivea tizenhárom éve töretlenül 14 százalékkal több hasznot termel évente. Ma a legnagyobb piacot az újonnan gyorsan fejlődő gazdaságok: Oroszország, Kína és Dél-Korea jelenti, de India is előkelő helyen szerepel, ahol a ránctalanító krémekből évente 40 százalékkal többet adnak el. Brazíliában pedig 900 ezer Avon-üzletkötő dolgozik, számuk meghaladja az ország hadseregének és tengerészetének együttes létszámát! 

Nyugat-Európában is bővül az iparág, itt a húzóerőt az ötvenes éveiket taposó, stabil egzisztenciával rendelkező korosztály jelenti. A sminket, a bőr- és hajápolást, a parfümöket, a plasztikai sebészetet, az egészségklubokat és a fogyást elősegítő termékeket ideértve évi 160 milliárd dolláros iparágról beszélhetünk. Csak a plasztikai sebészetből évente 20 milliárd dollár folyik be, a kuncsaftok száma pedig ugrásszerűen nőtt az elmúlt években: 1997 óta 220 százalékkal nagyobb a forgalom. Mára nemcsak az arc ránctalanítása vált bevetté, hanem a test különböző részeit is előszeretettel töltik fel – többnyire szilikonnal –, hogy a kívánt formát elérjék. (Némely nyugati országban a munkafelvételnél előny a jelentkező megfelelő mérete és formája. A legdinamikusabban növekvő ág manapság a fogkozmetika, ezen belül is a fogfehérítés, hiszen – ahogy a szlogenjük szól: a mosoly a divat fontos részévé vált. A fehér fogak biznisze ma jobban megy, mint az arcplasztikai ágazat. 

Más kérdés, hogy a magas bevételek mögött milyen költségek húzódnak meg. A gyógyszeripar 15 százalékos átlagához képest a kozmetikai cégek jóval kevesebbet fordítanak kutatásra-fejlesztésre: jó, ha a bevételek 2-3 százalékát költik erre. A reklámköltségekkel azonban nem spórolnak, a forgalmuk 20-25 százalékát is eléri. A trend pedig növekvő: például az Elizabeth Arden marketingköltségei 2002-ben 25 százalékkal emelkedtek, idén pedig újabb 40 százalékkal, az Avon pedig megkétszerezni készül a reklámozásra szánt összeget. 

Reklám és valóság

A reklámra költött összeg valóban óriási, de vajon ilyen magas szint?-e a termékek minősége? Más szóval mennyi az igazságtartalma a kozmetikumok egyre extravagánsabb reklámígéreteinek? Például a Shiseido Body Creator gél a reklám szerint egy hónap alatt 1,1 kilogramm zsírt éget el fogyókúra vagy mozgás nélkül. Megjelenésekor Japánban minden 3,75 másodpercben vásároltak belőle egyet. Az Avon Cellu-Sculpt nev? terméke pedig 2,5 centimétert farag le a combkörméretből négy hét alatt. Amellett, hogy alapvető emberi jogként ismerjük el az "öregedés megállításába" és hasonló zagyvaságokba vetett hitet, elvileg előfordulhat, hogy a nők nem kívánnak több illúziót vásárolni, s ekkor nagy gondban lehetnek a kozmetikai cégek – figyelmeztet az Economist. Egy brit magazin szerint kísérletek bizonyították, hogy a B5 provitamin a hajmosás során nem aktiválódik, s az ezt felhasználó sampon semmivel sem jobb, mint egy szupermarket saját, "gazdaságos" márkája. Talán nincs még egy olyan iparág, ahol ilyen könnyedén el lehet adni a kétes minőség? és hatékonyságú termékeket – állítja a lap. A Revlon alapítója a szépségipar termékeit és a beléjük vetett hitet mindenesetre egyszerűen csak "egy tégely reménynek" nevezte.

Olvasson tovább: