Kereső toggle

Csőbe húzva

Hogy lesz haszon a vevő gyarlóságából?

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

Amikor vásárolni indulunk, még sok esetben nem igazán tudjuk, mit szeretnénk, de ha tudjuk is, nem vagyunk tisztában azzal, hogy mi a valós értéke. A közgazdaságtan fennkölt nézeteivel szemben a viselkedéstudomány jóval kedvezőtlenebb képet fest rólunk: kiszámíthatók és megtéveszthetők vagyunk.

Miközben a készen kapott döntésekkel, a lehetőségek tálalásával befolyásolhatók vagyunk, a kereskedők erőszakos árudömpingjének egyre inkább szabad prédájává válunk. Gazdasági viselkedésünket elemző kutatók bebizonyították, hogy döntéseink során agyunk több ízben is cserbenhagy bennünket.

Vegyünk egy példát: besétálunk egy coffee-to-go kávézóba, és kétféle akciót látunk. Az egyik 33 százalék engedménnyel, a másik 33 százalék extra kávéval kecsegtet. Vajon melyik ajánlat éri meg jobban? Egyből rávágnánk, hogy a kettő megegyezik, de tévedünk! Lássuk a matematikát! Egy 33 százalékos árcsökkentés 50 százalékos mennyiségi növekedésnek felel meg. Az egyszerűség kedvéért tegyük fel, hogy egy fekete ára 1000 forint, melyet 3 rész kávénak tekintünk. Ha a 33 százalék extra kávét választjuk, végeredményben 4 rész kávét kapunk, azaz egy rész ára 250 forint lesz. Ha inkább az engedményt kérjük, 670 forintot kell kifizetni 3 rész kávéért, azaz egy rész ára 225 forintba kerül. És máris megtévesztés áldozatai lettünk, hiszen a két ajánlat mégsem egyenértékű! A legtöbb embernek azonban pszichikailag jobban esik, ha valamit ingyen megkap, mintha ugyanazt olcsóbban megvásárolhatná.

Néhány példa annak illusztrálására, milyen könnyen megtéveszthetők vagyunk.

 1. Az első termék ára magasra  teszi a mércét

Bemegyünk egy luxusszalonba, például az Armaniba, és meglátunk egy gyönyörű, 1,5 millió forintra árazott marhabőr táskát. Gondolkodás nélkül kikívánkozik belőlünk, hogy „Mekkora átverés! 1,5 millió forint egy táskáért?”, aztán megpillantunk egy mutatós órát 180 ezer forintért, amit már nem is érzünk olyan rossz vásárnak, pedig egy Seikóhoz képest messze túl van árazva ez is. A táskát rablásnak tartjuk, de a táska után az órát már kevésbé.

 2. Igyekszünk kerülni  a szélsőségeket

Nem szeretjük azt a tudatot, hogy a legolcsóbb terméket vettük meg, de azt sem, hogy balekok vagyunk, és a legdrágábbat is ránk tudták sózni. Mivel nem vagyunk tisztában azzal, hogy egyes áruknak mi a valós értéke, ódzkodunk mind a legalacsonyabb, mind a legmagasabb ártól. Az üzletek széles skálája él vissza és fordítja maga előnyére ezeket az előítéleteinket.

Íme egy példa: egy felmérés során egy csoport tagjait kétféle sörrel kínálták meg: 600 forintos prémium és 400 forintos engedményes sörrel.

Az emberek 80 százaléka a drágábbikra szavazott. Majd egy harmadik típusú sört is bevettek a körbe: egy szuperkedvezményes 300 forintosat. Ebben az esetben a vizsgált alanyok 80 százaléka a középső, 400 forintos sört választotta. Senki nem voksolt a legolcsóbbra. Az utolsó megfigyelés alkalmával kivették a legolcsóbb sört a választékból, és bevezettek egy szuperkategóriás 1000 forintos sört.

A legtöbben a prémium kategóriás 600 forintosat választották, és csak 10 százalékuk akarta a szuperprémium sört fogyasztani.

 3. Az ajánlatok egymáshoz  képest relativizálódnak

Számos olyan hirdetésbe akadhatunk bele a világhálón, amely ajánlatok közül egyet haszontalannak érzünk. Ilyenkor érdemes gyanakodni! Példánk jól illusztrálja a hirdetést feladó eredeti szándékát. A cég három terméket értékesít: online hirdetés 10  990 forint, újsághirdetés 19 990 forint, kombinált hirdetés 19 990 forint. A vizsgálat során a kontrollcsoportban senki nem választotta a nyomtatott hirdetést, és 84 százalékuk a kombinált verzióra fizetett volna elő. Úgy tűnt, a középső ajánlat, melyet senki nem kért, felesleges. De nézzük csak! A következő körben a megkérdezettek csak két lehetőség közül választhattak: online hirdetés 10 990 forintért és kombinált hirdetés 19 990 forintért. Nem meglepő, hogy 68 százalékuk az olcsóbb, online hirdetést választotta. A papír alapú hirdetés korántsem volt haszontalan, a kombinált ajánlat fantasztikusnak tűnt mellette, és ezáltal rávezette a vevőket, hogy a magasabb árú terméket akarják megvásárolni.

 4. A percepciós kontraszt elve

Hasonló trükk az érzékeink megtévesztésére a percepciós kontraszt. Szemléletes példa, hogy ha az egyik kezünket hideg, a másik kezünket meleg vízbe tesszük, majd mindkét kezünket ugyanabba a langyos vízbe, akkor az egyik kezünkkel hidegebbnek, a másik kezünkkel melegebbnek fogjuk azt érezni. Ebből következik az, hogy ha először a drágább dolgot próbálják nekünk eladni, és utána az olcsóbbat, akkor több lesz az esély az üzlet megkötésére. Ennek az az egyszerű oka, hogy ilyenkor a második ár, az elsőhöz képest sokkal kevesebbnek tűnik, mintha rögtön az alacsonyabbal rukkolt volna elő az eladó.

 5. Azt tesszük, amit mondanak nekünk

Viselkedéselemzők azt vizsgálták, hogyan reagálnak a gyermekek, ha az önkiszolgáló étteremben az édesség felé vezető úton helyezik el a salátabárt vagy a fényesen csillogó gyümölcsöket. Megdöbbentő, de ennek a számunkra jelentéktelen ténynek igen komoly hatása van a saláta- és gyümölcsfogyasztás mennyiségére. De még mi, felnőttek is kaphatók vagyunk efféle „játékokra”. Rafinált éttermek például úgy tervezik meg étlapjukat, hogy – olyan egyszerű trükkökkel, mint egy kép vagy egy kiemelt szövegrész – a legjövedelmezőbb fogásaikra irányítsák figyelmünket. Ökölszabály: ha az étterem kiemeléssel, illusztrációval hangsúlyoz egy ételt, és meglehetősen drága ajánlatként kínálja azt, biztosak lehetünk benne, hogy az egyik legnagyobb profitot termelő fogással nézünk épp farkasszemet.

 6. Kifog rajtunk a mennyiségi  árkedvezmény és a garancia

A rabatt alkalmával a fogyasztó azért részesül kedvezményben, mert nagyobb mennyiséget vásárol egy termékből, ami összességében az eladó számára is előnyös és kifizetődő. Tipikusan ilyen a „kettőt fizet, hármat vihet” akció. A garancia megvásárlásával pedig a „lelki békét” veszi birtokba a kevéssé racionális vásárló. Anélkül használhatja a terméket, hogy azon kellene aggódna, mikor romlik el. David Cutler, a Harvard Egyetem közgazdászprofesszora a Washington Postnak adott interjújában azonban kifejtette, hogy a garanciához való ragaszkodásban közgazdászszemmel nézve nincs semmi ráció. „Ahhoz, hogy ez kifizetődő legyen, nagyobb kellene hogy legyen annak az esélye, hogy a termék, amit vásároltunk, elromlik, mint annak, hogy nem tudjuk kifizetni a javítás költségeit. Annak, aki egy közel 400 dolláros terméket meg tud vásárolni, semmilyen körülmények között nem szükséges biztosítást kötnie” – állítja a professzor. Mindkét többletkiadás érthetetlenül jól bevált trükknek bizonyul, pedig anyagilag sokkal jobban járnánk, ha egyszerűen csak kedvezményes árut vásárolnánk.

 7. Gyötörnek bennünket  a kilences számokkal

A kiskereskedői árak 65 százaléka 9-re végződik. Miért? Mert a legtöbb emberben azt a hatást kelti, hogy olcsó, kedvezményes és a piaci árszínvonalhoz igazított. Pedig mindannyian tudjuk, hogy a 4999 és az 5000 egy és ugyanaz. Arról nem is beszélve, hogy egyforintos híján a pontos összeget készpénzben ki sem lehet fizetni.

Természetes, hogy egy puccos étteremben, ahol az emberek 20 ezer forintért homárt rendelnek, semmi értelme nincs a kilencesekkel játszani. Ellentmondásos, de ugyanaz az ember, aki képes egy vagyont kifizetni az étteremben, árleszállításkor előnyben részesíti a 9-esre végződő termékeket.

 8. A korrektség érzése vezérel  bennünket

Ha úgy érezzük, hogy átverés áldozatai lettünk, semmi pénzért nem adjuk be a derekunkat. Dan Ariely amerikai viselkedéskutató vizsgálati alanyainak körében azt a látszatot keltette, hogy szavalóestet tart.

A vizsgált csoport egy részének azt mondta, hogy a részvételi díjat nem kell megfizetniük, a másiknak, hogy fizetséget kapnak azért, ha részt vesznek az előadáson. Ariely később mindkét csoportnak elárulta, hogy ingyenes a rendezvény. Az első csoport azért utasította vissza a részvételt, mert azt hitte, valami értékeset kap, anélkül hogy fizetnie kellene érte, a második azért, mert úgy érezte, önkéntességre kényszerítik, pedig amúgy nem vett volna részt. Az eset jól mutatja, hogy ha úgy érezzük, hogy rá akarnak szedni bennünket, ösztönösen ellenállunk.

Olvasson tovább: