Kereső toggle

Kannibál reklám

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

Ez valami rossz vicc? Esetleg egy provokatív társadalmi hirdetés, amely
lemaradt az ARC plakátkiállításról? Állatvédelem? Nővédelem? Nagyjából ilyen
gondolatok keringenek a gyanútlan járókelőben az utcákon díszlő, baromfihúst
reklámozó óriásplakátok láttán. Egészen addig, míg közelről nem szembesül a
valósággal, miszerint a Za-labaromfi Zrt. fizetett hirdetését látja, melyen egy
háttal ülő meztelen nő testrészeit a hentesboltokban kifüggesztett ábrák
mintájára, segédvonalak mentén szárnyakra, hátra, farra, felső combokra
tagolták. Ha a reklámszakma elítélő határozata nem javít a helyzeten, az
országos tárlat augusztus 31-ig lesz látható.



Fotó: Somorjai László

Kelletlenül nyúl az ember témához, telefonhoz egyaránt: egy ennyire
ízléstelen alkotás megjelentetése egyes nyugati demokráciákban – ha egyáltalán
hirdetési felülethez jutna valahol – öngyilkosság lenne az érintett cégek
részéről. De vajon mi lesz vele Magyarországon? Nálunk ilyen helyzetekben
maximum a nőjogi szervezetekre vagy a nemzetféltő alakulatokra lehet számítani.
A nőszervezetek jobb iránynak tűnnek, kezdődik hát a kérdezősködés, és kiderül:
a Fiona – Fiatal Nőkért Alapítvány az egyetlen szervezet, amely megtette
kötelességét, és panaszt emelt a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) Etikai
Bizottságánál. „Véleményem szerint a reklám, amikor az élelmiszert (húst) a
meztelen női testtel hozza összehasonlító kapcsolatba, sérti egyrészt az
általános jó ízlést, másrészt a nők és férfiak egyenlőségének elvét is, azzal,
hogy a női testet tárgyként, eladó-megvehető húsként kezeli, és ezt még ki is
mondja – tájékoztatott Borbíró Fanni, a Fiona szóvivője. – Továbbá az emberi
testet az evésre szánt hússal összefüggésbe hozni sérti az emberi méltóságot, és
a reklám összességében sérti az általános emberi jogokat. Véleményünk szerint a
hirdetés a reklámetikai kódex több pontjával is ellenkezik.”

Abban semmi meglepő nincsen, hogy Zsipi Róbert, a Zalabaromfi Zrt.
vezérigazgatója ezt egészen másképp látja. Zsipi úr válasza egyszerű, mint a
plakát maga: az alapötletet csak egy ártalmatlan poénnak tartja. Nem érzi
sértőnek a hirdetést, sem a nőkre, sem az emberi méltóságra nézve. Kolleganői
véleményét is megkérdezte a döntéskor, akik jót nevettek a képen, így Zsipi úr
nem hiszi, hogy a cég főleg hölgyekből álló vevőkörét elrettenthetné ez a jópofa
ötlet. Igaz, hogy a meztelen testnek nincs köze a reklámozni kívánt
hústermékekhez, de egy plakátnál az a lényeg, hogy figyelemfelhívó legyen –
mondja a cégvezető, majd megkérdi: „Mi mást tegyünk oda? Egy kibelezett
csirkét?” Rövidre fogom: „Szándékoznak-e valamilyen lépést tenni az ügyben,
függetlenül az MRSZ határozatától?”, Zsipi úr őszinte kíváncsisággal kérdez
vissza: „Ön szerint mit kellene tennünk?” Válaszából – amelyet még az
RMSZ-határozat megszületése előtt adott – kitetszett, hogy a valaha jobb napokat
látott, most éppen tulajdonosváltás alatt álló cégnek nem a plakátkérdés lehet a
legsúlyosabb gondja.

Az ominózus hirdetés egyébként nemcsak az utcákra került ki, hanem megjelent a
Napi Gazdaság, a Világgazdaság, sőt az Élet és Irodalom hasábjain is. Kovács
Zoltán, az ÉS főszerkesztője megkeresésünkre pár mondatos nyilatkozattal
reagált: „A szóban forgó hirdetésen én egy testet látok – nem férfiét, nem nőét,
hanem emberi testet. Ami a zalahúsos hirdetést illeti, nem örültem neki. Nem is
tartottam egy nagy ötletnek, de a reklámok fele, ha tetszik, ha nem, a test
valamiféle felhasználásával készül.” Ugyancsak az ÉS-ben jelent meg Tamás Gáspár
Miklós keresetlen szavú reakciója is: „Remélem, hogy súlyos pénzeket kaptatok a
14. lapon közölt Zalabaromfi-reklámért, mert csak 50 milla fölötti összeg
igazolhatja az eddigi életemben látott legundorítóbb, nőgyűlölő, szexista
hirdetést, amely a bontott csirkét meztelen nővel szimbolizálja (…) Ez
egyenértékű a faji-etnikai nemzetfölfogással (…)” (ÉS, 2007. augusztus 10.)

Lapzártánkkor ült össze az MRSZ Etikai Bizottsága az Önszabályozó
Reklámtestülettel (ÖRT) karöltve. Markovich Réka, az MRSZ titkára úgy
tájékoztatott: „Határozatunk szerint egy teljességgel etikátlan reklámról van
szó, amely a párhuzamba állítás és az ábrázolás módja miatt sérti az emberi és a
női méltóságot, ráadásul ezt olyan módon teszi, ami a közízlést is sérti. Egy
ilyen plakát az egész reklámszakmára nézve is lejárató hatású. Viszont az etikai
norma nem jog, és mivel sem az érintett reklámozó, sem a reklámügynökség nem
tagja szakmai testületnek, így nem ismeri el magára nézve kötelezőnek az etikai
kódexet, szemben a hirdetést közlő médiumokkal, akiket felhívunk arra, hogy ne
közöljék ezt a reklámot.”

A botrány, mint reklámérték

„Lehetetlen jogilag meghatározni, hogy pontosan miben áll például a szexizmus
vagy a közerkölcs fogalma. A mégoly precíz jogalkotás jó esetben is csak olyan
szélsőségeket tud megragadni, mint a pornográfia. A probléma szükségképp
helyzetfüggő, tág tere van a jogalkalmazó döntésének” – mondta Pázmándi Kinga,
az MRSZ Reklámetikai Bizottságának elnöke, hozzátéve: csak nagyon szélsőséges
esetekben kerül sor egy reklám bevonatására.

A szakmai-etikai szabályozás eredményesebb lehet: az önszabályozó testület
elmarasztaló állásfoglalása az érintett céget általában nyilvános
bocsánatkérésre sarkallja, de előfordult már a reklám önkéntes bevonása is. „Más
országokban sem szigorúbb a normatív szabályozás, mint Magyarországon, s ha
mégis jobb az utcakép, az a társadalom erős ellenállásának az eredménye. Nálunk
a reklámokra jövő reakciók eléggé esetlegesek” – fejtette ki Pázmándi Kinga.

Becslése szerint átlag havi öt-tíz panaszbejelentés érkezik, s az esetek maximum
felénél születik elmarasztaló határozat. Döntően magánszemélyek írnak, de csak
elenyésző részben a hirdetések szexuális töltete miatt. Pázmándi nem emlékszik
arra, hogy például egyházak részéről valaha is jött volna ilyen kifogás,
ugyanakkor a női jogvédők egyre aktívabbak a témában.

A leghatékonyabb korlátozó erő a fogyasztók reklámkerülése és a termék
bojkottja. Már csak azért is, mert a reklámozó cégek a nevetséges összegű
pénzbírságot többnyire bekalkulálják a költségvetésükbe, ráadásul egy botrány
nem csekély reklámértékkel is bírhat számukra.

Olvasson tovább: