Kereső toggle

Személyre szabott átverés

Az árdiszkrimináció gyakorlata a weben

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

Ma már magától értetődőnek tűnik, hogy vásárlás közben az árcédulákat böngészve fix árakkal találkozunk: ugyanaz a termék nagyjából ugyanannyiba kerül ugyanabban a bolthálózatban. Az árak így kiszámíthatóak és összehasonlíthatóak. Azonban ez csak az 1800-as évek végén alakult ki, a történelem jelentősebb hányada során az árat a vásárló csak az eladótól tudhatta meg, aki viszont akár más és más árat adhatott a különböző potenciális kuncsaftoknak. Manapság pedig annyira alapvetőnek vesszük a fix árazást, hogy a webes vásárlás során is hajlamosak vagyunk azt képzelni, hogy mi is ugyanabba az üzletbe „sétáltunk” be, mint a többi látogató. Azonban egyáltalán nem biztos, hogy ez így is van.

Az online boltok előtt ugyanis ismét megnyílt a lehetőség, hogy az árakat a potenciális vásárlóra szabják. A webes technológia ma már lehetővé teszi számukra, hogy a látogatóikról precíz és naprakész háttér-információval rendelkezhessenek – azok tudta nélkül. Az információgyűjtésben fontos szerepet játszanak az úgynevezett webpoloskák (Az áru te magad vagy. Hetek, 2015. május 8.), amelyek számos weboldalon jelen vannak, és a háttérből figyelve széles körben gyűjtenek információt a gyanútlan internetezőről. Ez lehetőséget teremt az árdiszkriminációra. Erről akkor beszélhetünk, ha ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást az érdeklődő fizetési hajlandósága alapján árazzák be. Olyan ez, mintha az étterembe betérve a főpincér először felmérné a vendéget, és ha éhesnek tűnik, az étlapon szereplő tételekre rátenne további 10-50 százalékot. Ráadásul, mivel a kereskedők jobban ismerik az árakat és a piacot, mint a vevők, az árbeli eltérések nem mindenkinek szembetűnőek.

Vajon megéri-e kihasználni a kereskedőknek ezt a helyzetet? Ha csupán az üzletág méreteit nézzük, úgy tűnik, igen. Az online kereskedelem nagysága 2012-ben 100 milliárd dollár körüli összeget ért el – ha a kereskedők csupán 5 százalék előnyre képesek szert tenni az árak manipulálásával, az a szektor szintjén 5 milliárd dollár (körülbelül 1370 milliárd forint) extraprofitot jelent. Ráadásul az alacsony – 5 százalék körül mozgó – haszonkulcsnak köszönhetően az érintett kereskedők meg is duplázhatják ezzel a profitjukat.

Mivel a lehetőség és a motiváció adott, azt gondolhatnánk, hogy a jogi szabályozás korlátozza az árak manipulálását. Bár a világ különböző pontjain léteznek kifejezetten az efféle diszkriminációra szakosodott törvények, sajnos az EU-ban csekély mértékű korlátozásról beszélhetünk: az árképzéshez a lakhely és az állampolgárság kivételével bármilyen informá-ciót fel lehet használni.

Nikolaos Laoutaris, a Telefonica Research kutatója akkor kezdett el érdeklődni a téma iránt, amikor hotelszobát keresve (egy svédországi utazáshoz) a Spanyolországban 150 euróba kerülő hotelszoba csupán 120 euróba került Svédországból nézve, miközben minden körülmény egyezett (ugyanaz a szoba, ugyanazon a weboldalon, ugyanakkor nézve ugyanarra az időszakra).

Azonban hamar kiderült, hogy nem kivételes esetről van szó, számos weboldalon találkozni lehet a jelenséggel. Az első, 2013-ban publikált tanulmányukban összesen 21 ilyen kereskedőt találtak – ami így is valószínűleg csak a jéghegy csúcsa (mindössze 340 résztvevővel bonyolították le a felmérést). Ismertebb példa lehet az amazon.com, ahol több, mint ötvenszer találkoztak eltérő árral. Bár jellemzően körülbelül 30 százalékos különbség volt a legmagasabb és a legalacsonyabb ár között ugyanarra a termékre, előfordult olyan eset is, hogy a felkínált ár közel a duplája volt a megfigyelt leg- alacsonyabbnak.

Hasonlóan kiugró, azaz kétszeres árak máshol is előfordultak, elsősorban a 10–1000 dolláros termékek esetében, míg az 1000–10000 dolláros árkategóriában a jellemző felárak 50 százalék alatt maradtak. Vásárlóként nézve nem kis összegről van tehát szó: ugyanazt a terméket például valaki 1000 dollárért, míg más valaki mondjuk 1500 dollárért vehette meg. Értelemszerűen minél nagyobb értékű termékről van szó, az árkülönbség annál jobban „fájhat” a vevőnek.

Az efféle diszkriminatív árazási gyakorlatok leleplezésére és a szélesebb körű vizsgálatok végrehajtásához tették közzé a $heriff nevű böngésző kiegészítőt (http://sheriff.dynu.com). Ezzel bárki egyszerűen letesztelheti, hogy a weboldalon számára drágábban kínálják-e az adott szolgáltatást, mint másoknak. Egyszerűen csak ki kell jelölni az árat, majd az alkalmazás megnézi, hogy mások milyen árakat látnak. Az alkalmazás erről listát készít számunkra, illetve ha szükséges, egy adott pénznemre átváltja valamennyi árat.

Az árdiszkrimináció felszámolására láthattunk már számos technológiai kísérletet. Ezek közül egyesek

a privát szférát sértő adatgyűjtést igyekeznek megakadályozni, mások a folyamatok átláthatóságát próbálják növelni. Az előbbi kategóriába tartoznak a webpoloska-blokkolók (például a Ghostery), az utóbbiba pedig azok az alkalmazások, amelyek a célzott hirdetések mögötti folyamatokat vizsgálják (például a FloodWatch). Vannak programok, amelyek a megszerzett adatok felhasználását nehezítik meg, ide sorolhatjuk többek között a hirdetésblokkolókat (például az AdBlockPlus), mások a felhasználást „buktatják le” (ilyen a $heriff). Azonban ezek legfeljebb egyéni szinten és csak „tünetileg” orvosolják a problémát, de nem oldják meg.

Sajnos a küzdelem jogi téren sem könnyű: egyrészt nehéz dolog a „tettenérés” és a diszkrimináció bizonyítása, másrészt a jogi kiskapukat is be kell zárni. Jelenleg semmi nem akadályozza meg a webes cégeket, hogy az árdiszkrimináció helyett személyre szabott kuponokat kínáljanak, amelyek a listás „balek árból” adnak különféle egyéni kedvezményeket.

A konfliktust tovább élezi, hogy az önvédelmi törekvések szöges ellentétben állnak a weben az utóbbi évtizedben kialakult gazdasági modellel. Eszerint az emberek ingyenesen kapják a szolgáltatásokat, cserébe viszont elfogadták, hogy a szolgáltatás reklámbevételekből tartja fenn magát, amihez szinte alapértelmezett módon adatokat gyűjtenek. Az egyéni és üzleti érdekek ütközése mentén érzékelhető komoly feszültség az utóbbi időben egyre inkább a felszínre tört: előfordult, hogy a reklámblokkolókat alkalmazó felhasználókat egyes híroldalak egyszerűen kitiltották.

A helyzet hosszú távon nem fenntartható. Laoutaris és kollégái szerint az internetezők egyre inkább a saját kezükbe akarják majd venni az irányítást, mivel a bizalmuk egyre csökken a szolgáltatók és a webet jelenleg „éltető” üzleti modell iránt. Ha nem változtatnak a szolgáltatók, a rendszer előbb-utóbb összeomlik. Laoutaris érvelésében a közlegelők híres közgazdasági alapelvére utal. E szerint, ha van egy mező, amin mindenkinek van egy-egy tehene, az egyenlő tejhozamot jelent mindenkinek. Ha viszont valaki rájön, hogy két tehénnel neki nagyobb hozama lesz, akkor ő egyénileg ugyan jól jár, de mindenki más veszít. Ha egyre többen gondolkoznak így, akkor végül olyan sok tehén lesz ugyanazon a területen, hogy senki sem jár jól, és a legelő is tönkremegy. Hasonló dolog zajlik a weben: egyre többen élnek vissza az emberek bizalmával, így végül a bizalom véglegesen megtörhet – és a gazdasági modell összeomlik.

A bizalom csökkenése érezhető a felhasználók önvédelmi reakcióiból is. Például az AdBlockPlus nevű reklámblokkoló az egyik legnépszerűbb a Firefox böngésző kiegészítői között, és jelenleg több mint 22 millió felhasználója van. Ez a felhasználói tömeg már átlépte a hirdetőipar ingerküszöbét, és úgy tűnik, hogy a status quo rákényszerítése helyett keresik a lehetséges megoldásokat az úgynevezett „tisztességes” reklámozási gyakorlatokat illetően.

Az, hogy ez a folyamat hova vezet, még nem látszik, de az biztos, hogy egyszerű ráncfelvarrás már nem elég. Változtatni kell a rendszer átláthatóságán, adatgyűjtési mechanizmusain, az erre épülő reklám- és egyéb rendszereken is. Hogy erre a webes szféra alkalmas lesz-e vagy csupán átmeneti kozmetikázások sorozatával reagálnak a főszereplők, azt majd meglátjuk.

Olvasson tovább: