Kereső toggle

2002, a vízválasztó

Központban a negatív kampány és a mozgósítás

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

A szocialisták szoros és meglepetésszerű győzelme kellett ahhoz, hogy teljesen átalakuljon a magyar politika. Spin doctorok, adatbázisok és negatív kampány – ezt köszönhetjük 2002-nek.

 

A rendszerváltás utáni magyar demokráciában nem volt olyan kiélezett és drámai választási küzdelem, mint a 2002-es országgyűlési kampány. Az első forduló óriási meglepetést hozott, hiszen az MSZP 2 millió 362 ezer listás szavazatot kapott, 55 ezer szavazattal többet, mint a Fidesz–MDF pártszövetség. A küzdelem példátlanul magas (70,5 százalékos) részvétel mellett zajlott – a magas részvételi arány egyáltalán nem független az eredménytől: a végül győztes szocialistáknak sikerült egy olyan szavazóréteget elvinniük szavazni, akik korábban soha nem vettek részt voksoláson.

Mivel a választás előtt minden közvélemény-kutatás a Fidesz–MDF pártszövetség fölényét mutatta, az eredmények sokkolták a jobboldal egészét.

A szocialisták győzelmét részben szociális ígéreteik,  részben pedig a szavazók mozgósításának új technikái eredményezték. Mind fideszes, mint MSZP-s visszaemlékezések szerint a kampánystáb háttérmunkájának köszönhetően a szocialisták naprakész adatbázissal rendelkeztek potenciális szavazóikról, akiket a választás napján hiánytalanul el tudtak vinni szavazni. A választásnapi mozgósítás és az adatbázis-építés innentől a Fidesz legfontosabb vádja volt az MSZP-vel szemben, ám rövidesen mindkettő napi rutinná vált a kampányokban.

A Fidesz két tanulságot vont le a 2002-es vereségből: egyrészt azt, hogy a szociális ígérgetés, mint kampányeszköz Magyarországon hatékonyabb bármilyen víziónál, másrészt hogy a szavazók megismerése és mozgósítása kulcsfontosságú lehet egy választás eldöntésében.

A legnagyobb hatást az eredmény logikusan a 2002-es vesztesre, a Fideszre gyakorolta. A párt szervezetét totálisan központosították, az alelnökökön kívül minden tisztségviselő közvetve vagy közvetlenül a párt élére 2003-ban visszatért Orbán Viktor kinevezettje lett. A polgári körök mozgalmának integrálásával tömegpárttá alakított Fidesz szervezete a mozgósítás eszköze lett Kubatov Gábor vezetése alatt, míg a Fidesz üzeneteinek tartalmára 2003-tól Habony Árpád gyakorolt döntő befolyást.

2002 más téren is változást okozott: az MSZP győzelmében fontos (a Fidesz szerint döntő) szerepet játszó Ron Werberrel belépett a hazai politikába az első olyan külföldi kampánytanácsadó, aki egyszersmind önálló politikai szereplővé is kinőtte magát az országban. Sorozatunk első részében már szó volt arról, hogy a magyar politikai erők mellett a rendszerváltástól kezdve feltűntek külföldi tanácsadók, ennek ellenére 2002-ig tevékenységük gyakorlatilag titokban zajlott.

A Negatív kampány karmestere

A váratlan jobboldali vereség után Werber közellenség lett a jobboldali médiában, ő szervezte meg Medgyessy Péter országjárását, az MSZP által máig használt részországgyűléseket. Végül a kampány tartalmi irányítása a Gyurcsány Ferenc vezette Medgyessy tanácsadó-testület, másrészt a Baja Ferenc által irányított MSZP-s kampánystáb kezébe került. Ron Werber feladata ekkortól főképp az MSZP aktivistáinak mozgósítása lett. Egyes információk szerint az izraeli gurut Medgyessy Péter miniszterelnök hozta a párthoz, akivel a mai napig jó kapcsolatot ápol (ismerőseik szerint minden alkalommal találkoznak, amikor Werber Magyarországon van, és az sem véletlen, hogy Medgyessy támogatásáról biztosította a jelenleg Werber által spinnelt LMP-t a 2018-as választás előtt). Werber kulcsszerepét az MSZP akkori elnöke is hangsúlyozta: Kovács László a nemzetközi sajtóban Werber szerepéről úgy nyilatkozott, hogy „nélküle nem tudtunk volna nyerni. Ő volt az a plusz, amire szükségünk volt. A választási stratégiánk jó volt, de az ő kampánymódszere nélkül nem lett volna elég a győzelemhez.” Tóbiás József, az MSZP 2014 és 2016 közötti elnöke Werber tevékenységéről a Heteknek úgy nyilatkozott, hogy „Ron olyan technikákat, módszereket tud, amelyekkel az aktivistákat motiválni, illetve amelyekkel az aktivistákat szervezni, mozgósítani lehet, de ez nem tartozik a nyilvánosságra. Ez az ő és a párt szakmai titka. A politikai terméket az MSZP állítja elő, Ron a párt belső kommunikációjában, az aktivisták képzésében segít.” – fogalmazott Tóbiás. (Hetek- A messziről jött ember, 2013.01.18.).

A győzelem stratégiája

Amilyen hevesen támadta a Fidesz Werbert és kampánymódszereit, olyan sokat tanult belőle. 2006-ra már Orbán Viktor pártja is erős negatív kampánnyal, masszív szociális ígéretekkel és totális mozgósítással készült, ám akkor mindhármat túltolták, és végül a 2002-esnél is komolyabb vereséget szenvedtek.

A 2002-es vereség és Wermer távozása után a fideszes kommunikáció tartalmi irányítását Habony Árpád vette kézbe. Habony egyik legnagyobb kommunikációs újítása Orbán Viktor személyének középpontba helyezése volt a polgári Magyarország eszménye helyett. 

A Ferencváros törzsszurkolójából vált a Fidesz egyik legfontosabb vezetőjévé Kubatov Gábor.

Az első, Habony nevéhez fűződő Fidesz-kampány a 2004-es nemzeti petíciós aláírásgyűjtés volt, ami egyben a Fidesz máig tartó nonstop adatbázis-építésének kezdete is volt. És itt jött a képbe az adatbázis-építés jobboldali kulcsembere, Kubatov Gábor. Kubatov jóval többet hozott a Fideszbe, mint a róla elnevezett adatbázis – értékelte a Fidesz-alelnök szerepét egy, a Fidesz kubatovi időszakát jól ismerő forrásunk. Szerinte Kubatov kezében olyan komplex problémamegoldó mechanizmus összpontosul, amelynek révén a Fidesz képes felmérni és hatékonyan orvosolni a párt aktuális gyengeségeit.

A soroksári autóműhely-tulajdonosból és a Ferencváros törzsszurkolójából a Fidesz egyik legfontosabb vezetőjévé vált Kubatov 2002-ig semmilyen politikai szerepet nem játszott.

A Fidesz a hajszálnyi tavaszi kudarc után 2002 őszén egy katasztrofális vereségbe futott bele. Orbán Viktor 2002 tavaszától egy éven át a polgári körök mozgalmának élén állt, és inkább kívülállóként viszonyult a Fidesz válságához, miközben a támogatását élvező, a polgári körökben megerősödött, Orbán Viktor által támogatott újhullámos politikusok pedig tömegesen kezdtek belépni a Fideszbe. A Fidesz ekkor – elsőként a pártok között – a korábbi, közigazgatási-területi alapon működő szerveivel párhuzamosan létrehozta a választókerületi szervezetet; néhány évig párhuzamosan léteztek a „régi” Fidesz-vezetők által irányított megyei, és az újhullámosok által irányított választókerületi szervezetek. A választókerületi szervezetek munkáját területi koordinátorok felügyelték; ilyen volt Kelet-Budapesten Pesti Imre (jelenlegi kormánymegbízott), Dél-Budapesten pedig Kubatov Gábor.

Kubatov szervezőkészségére hamar felfigyelt Orbán Viktor – a területi koordinátort kiküldték a 2004-es amerikai elnökválasztással egyidőben lebonyolított szenátorválasztásra, ahol a mozgósításra épülő kampánytechnikákat tanulmányozta. Ezt első ízben itthon a 2006-os országgyűlési választáson alkalmazták, akkor még sok döccenővel – a Kubatov vezette titkos fideszes kampányközpont léte idő előtt napvilágra került, a narancssárga egyenkabátban mozgó csapatok pedig inkább ellenérzést szültek az állampolgárok körében – utólagos fideszes értelmezés szerint elsőre nem sikerült jól az amerikai recept magyarországi adaptálása. A 2006-os választás nemcsak a Kubatov-gépezet, de Habony számára is vereséget hozott – a kádári kisemberré maszkírozott Orbán Viktort ekkor megverte a sikeres menedzserként pozícionált Gyurcsány Ferenc.  Ám amint kiderült, hogy Gyurcsány finoman fogalmazva nem nevezhető nemhogy topmendzsernek, de még kompetens politikusnak sem, az Orbán, mint nyugodt, tapasztalt államférfi köré épített Fidesz-kommunikáció 2008–2010-re beérett.

A vereség után – Gyurcsány Ferenc őszödi beszédének köszönhetően – a Fidesz villámgyorsan talpra állt. Kubatov folytatta a tevékenységét, és a 2006 és 2010 közötti ciklusban tökélyre fejlesztette kvantitatív és kvalitatív mérésekre, a választókkal folytatott kommunikációra és az ezekből összeálló adatbázisokra épülő kampánygépezetét.

Az agy

Akárhogy is vélekednek forrásaink Habony és Kubatov Fidesz-kampányokban betöltött szerepéről, abban egyetértenek, hogy tartalmi kérdésekben Orbán Viktoré és a háttérben sokáig rejtegetett Arthur J. Finkelsteiné volt a döntő szó, míg a Fidesz finanszírozását 1993 és 2014 között Simicska Lajos végezte.

A hazai fideszes kampánystáb körében 2008-ban tűnt fel a világszerte ismert, republikánus és jobboldali politikusok mellett dolgozó spin doctor. A negatív kampányok keresztapjaként ismert politikai stratéga több évtizedes tapasztalataival rengeteg új dolgot hozott be a magyar kampánykultúrába. Mindig olyan ellenfeleket választott, akiknek nincs képviselője vagy nehezen elérhetőek, így nem tudnak védekezni sem – mondta módszereiről egy volt politikai tanácsadó lapunknak.

Finkelstein egyik első és sokak szerint legnagyobb politikai dobása az 1976-os republikánus elnökjelölti kampányban Ronald Reagan versenyben tartása volt.  Észak-Karolina volt az utolsó esélye Reagannek arra, hogy politikai arcvesztés nélkül ki tudjon szállni a hivatalban lévő elnökkel, Gerald Forddal szembeni megmérettetésből. Finkelstein a győzelemhez egy új módszert alkalmazott: 110 000 konzervatív választó pontos elérhetőségét tartalmazó integrált adatbázist épített. A listán szereplő személyeket célzottan tudták mozgósítani a választás napján, mellyel megnyerték Észak-Karolinát. Reagan ugyan Forddal szemben alulmaradt, de ezt követően a kampány alatt annyira megerősödött, hogy simán nyert a négy évvel későbbi elnökválasztáson.

Finkelstein szerint a kampány nem arról szól, hogy a saját szavazótábort növeljük, hanem arról, hogy a másik tábora csökkenjen. Erre a két legkézenfekvőbb eszköz a negatív kampány és a mozgósítás. Finkelstein és Habony együttműködése olyannyira eredményes volt, hogy 2015-ben közös nemzetközi tanácsadó céget alapítottak Londonban, Danube Business Consulting Ltd. néven.

Kampányguru dömping

A kampányevolúciók áttekintéséből látható, hogy a pártok (különösen igaz ez a Fideszre) rengeteget tanultak bukásaikból és győzelmeikből egyaránt. Ennyi külföldi kampányguru és tanácsadó cég talán még nem volt a magyar pályán, mint a jövő évi választásokon (az LMP leszerződtette Ron Werbert, a DK az Obama-stáb egyik tanácsadó cégét (Smoot Tewes Group), a Momentum a francia La République En Marche párt stábjától kap tanácsokat). A legendás tanácsadó halála miatt a Fidesz jövőre Finkelstein nélkül száll be a kampányba, ami egy megkérdezett szakértő szerint azzal a veszéllyel fenyegethet, hogy a rutinos technikai emberek innovatív ötletek nélkül nem tudják olyan hatékonyan működtetni a fideszes kampánygépezetet, mint Finkelstein tette.

 

Ron Werber névjegy 

Izraeli politikai tanácsadó, Afrikában, Izraelben és KözépKelet-Európában tevékenykedik. Szakterületei: politikai és kommunikációs tanácsadás, krízismarketing és mozgósítás. Sikeres ügyfelei: Medgyessy Péter volt szocialista miniszterelnök, Ion Iliescu volt román elnök, Adrian Nastase volt román miniszterelnök, Jichak Rabin volt izraeli miniszterelnök.

 

Finkelstein névjegy

Arthur Jay Finkelstein (1945. május 18. – 2017. augusztus 18) matematikát és statisztikát tanult a Columbián. Republikánus kampánytanácsadó, konzervatív jelelöltekkel dolgozott az Egyesült Államokban, Kanadában, Izraelben és Közép-Kelet-Európában. Finkeltstein specialitásai a közvélemény-kutatás, stratégiaalkotás, valamint az általános kampánymenedzsment voltak. Azonos nemű házastársával két gyereket neveltek közösen.

Olvasson tovább: