Nincs az a pénz

Fotók: Somorjai László

David Ogilvy, neves reklámszakember szerint a reklámra költött pénz fele ablakon kidobott pénz, csak azt nem lehet tudni, melyik fele! Magyarországon 2006-ban is olyan helyzet állt elő, hogy azt sem tudjuk, mennyi az egész. A törvény előírásai szerint egy párt 386 millió forintot költhetne kampányra, ezzel szemben listaáron számolva a 386 millió tízszereséért jelentek meg a pártok reklámjai. A TNS Media Intelligence ügynökség adatai szerint listaáron az MSZP 1,3 milliárd, a Fidesz 1,1 milliárd forintot költhetett egyedül tv-reklámra, ami a filmek gyártási költségét még nem tartalmazza! Az OM Audit Kft. megfigyelése szerint közterületi plakátokra a Fidesz költött a legtöbbet, listaáron 1,6 milliárd forintért több mint 8500 plakáton szerepelt, de az MSZP listaáron 700 millió forintos helyfoglalása is számottevő. A pártok képviselői 90 százalékos reklámkedvezményekről beszélnek. Kedvezmények valóban léteznek, de 50 százaléknál nagyobb engedményről még álmodni is irreális. Ha pedig „csak” féláras engedményt számítunk, akkor a két nagy párt egyenként 2 milliárd forint körül költött.
A vezető kereskedelmi tv-csatornákon főműsoridőben egy perc akár 6 millió forint is lehet listaáron, a rádióban egy félperces reklám 300- 400 ezer forintba is kerülhet egy népszerű reggeli műsorban. Az RTL Klub közlése szerint az MSZP 148 millió forintot, a Fidesz 118, az SZDSZ 75, az MDF 32 milliót költött náluk.

Vajon szükséges milliárdokat költeni egy sikeres kampányhoz? A reklámpénz végül is nem veszett el, csak a pártkasszákból a médiához vándorolt, de nemcsak a média, hanem a közvélemény-kutató cégek és a tanácsadók is sokat profitáltak a kiélezett küzdelemből. A politikai marketing nagyon komplex: a közvélemény-kutatás, a direkt marketing, a közterület, a tv, a rádió, a sajtó, mint klasszikus elemek mellett a politikai rendezvények, a bulik és az ezekhez kapcsolódó ajándéktárgyak egyaránt alkalmazott eszközök minden résztvevő által. Viszonylag új elem a telefon- és SMS marketing, valamint az online marketing, amit inkább az MSZP és az SZDSZ preferált. Nem említettük még a főleg az egyéni képviselőjelöltek számára fontos szórólapokat. A Fidesz a közterületen dominált, az MSZP a tv-ben, de az SZDSZ is jelentős médiaszereplő volt. Az MDF esetében merül fel egyedül a „gyanú”, hogy nem lépték túl a törvényes keretet.
Hogyan számolnak el kiadásaikkal a pártok az Állami Számvevőszék (ÁSZ) felé? Nyilvánvalóan a pártkasszát kímélő projekt volt például a Fidesz-féle Magyar Vizsla „gebinbe” történő kiadása, ami „civil” kezdeményezésnek is tűnhetne, ha éppen nem lenne teljesen nyilvánvaló, hogy nem az. Felvetődik a kérdés: ha a pártok feltehetően manipulált adatokat tárnak majd az ÁSZ elé, akkor hogyan finanszírozták a kampánybüdzsét, és milyen számviteli fegyelmet várhatnak el a választópolgárok-tól?