Kereső toggle

A márkanevek belülről romlanak meg

Márkák válsága

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

Felmérések szerint a világon a "halleluja" mellett állítólag a Coca-Cola a
legismertebb szó, amelynek márkaneve egyébként 83,8 milliárd dollárral a
legértékesebb a márkák világpiacán, megelőzve a Microsoftot és az IBM-et.

A Wirtschaftswoche német gazdasági magazin szakértői szerint azonban komoly
átrendeződés várható a világmárkák és -cégek piacán.

Sokáig a fogyasztási cikkek márkái jelentették a csúcsot, mint például a Nike,
a McDonald\'s vagy a Nescafé. Manapság azonban a telekommunikáció, a
számítástechnika és az internet területén születnek a legértékesebb márkanevek
(Intel, Nokia, Ericsson). Azok a befektetők, akik tavaly fogyasztási cikkeket
előállító cégek részvényeibe fektettek, szinte alig profitáltak belőle, míg a
számítástechnika óriásai jelentős haszonnal halmozták el részvényeseiket. Ezt a
tendenciát fényesen mutatják a tradicionális cégek eredményei: a Coca-Cola
nyeresége tavaly 30 százalékkal csökkent, miközben az év utolsó negyedében
gyakorlatilag veszteséges volt a vállalat. A Levis, a Nike, a Gillette, a Procter and
Gamble (Ariel, Pampers), a McDonald\'s is a korábbi évek sikertörténetével szemben
mind visszaesést tapasztaltak meg.

Hazánkban a napokban is erőteljes kampány folyik azért, hogy az emberek
márkatudatúak legyenek, vagyis ragaszkodjanak a márkás termékekhez, hogy ezáltal
kifejezzék "igényességüket". A márkákat igazából a fogyasztók teszik naggyá,
akiket általában a reklám győz meg arról, hogy helyesen cselekszenek, amikor
"tudatosan" vásárolnak. A fogyasztó királyként akarja magát érezni, és addig
ragaszkodik egy márkához, amíg az számára ezt az image-t biztosítja. Azonban minél
telítettebb lesz a piac egy adott márkával, a fogyasztóban annál inkább
megfogalmazódik a vágy arra, hogy a tömegből kiemelkedjen, és váltani akar –
állítják a Nielsen Közvélemény-kutató Intézet munkatársai. Kla-us Brandmeyer, a
genfi Piactechnikai Intézet igazgatója szerint a márkák mindig belülről romlanak
meg. A sikerek elővigyázatlanokká teszik a multikat, akik előbb-utóbb elvesztik
érzékenységüket a helyi piacok iránt. Így fordulhatott elő, hogy a Coca-Cola
elhibázott reklámkampányt folytat, ahol üzenete nem jön át világosan. Emellett a
Coca Colának szinte jóvátehetetlen kárt okoztak a sorozatos ételmérgezési
botrányok.

Az amerikai és az európai központokban ülő, globális piacban gondolkodó
marketingszakemberek nem veszik eléggé figyelembe a helyi szokásokat, és túlságosan
egységes, általános technikával próbálják megnyerni és megtartani a fogyasztókat.
Andrew Pierce amerikai marketingszakember szerint a Nike és a Coca annyira "mindenütt
jelen van", hogy a fogyasztók egyszerűen ráuntak. Az USA-ban a Levis, a Nike
tapasztal jelentősebb visszaesést, míg Európában a McDonald\'s, a Gilette, a Procter
és a Coca-Cola mutat jelentősebb visszaesést.

A megoldás valószínűleg az lesz, hogy a globális márka helyett egy új
szisztémában gondolkodnak a topmenedzserek. Ez ugyan továbbra is lehetővé tenne egy
globális márkát, azonban emellett egy helyi márka is futna, amit az ottani fogyasztói
szokásoknak megfelelően alakítanának. A Coca-Cola konszern Indiában például egy
helyi ital, a "Thumps up" forgalmazásával lényegesen nagyobb sikereket ért el,
mint az "igazi" Coke-kal. A Nestlé és a Marriott szállodalánc ezt a stratégiát
követve erősíteni tudta piaci pozícióit.

A világ legértékesebb márkaneve Milliárd dollár

1.   Coca-Cola   83 845
2.   Microsoft   56 554
3.   IBM   43 781
4.   General Electric   33 502
5.   Ford   33 197
6.   Disney   32 275
7.   Intel   30 021
8.   McDonald\'s   26 231
9.   AT & T   24 181
10.   Marlboro   21 048
11.   Nokia   20 694
12.   Mercedes   17 781
13.   Nescafé   17 595
14.   Hewlett-Packard   17 132
15.   Gillette   15 994  

Olvasson tovább: