Kereső toggle

Az igenek és a nemek

Haszonesés vagy haszonlesés?

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

Az elmúlt napokban Budapestet elárasztó plakátok kapcsán talán még erősebben merült fel a kérdés: miért foglalnak állást a profitorientált vállalatok olyan megosztó ügyekben, mint például az abortusz vagy a melegházasság kérdésköre?

Tavaly nyáron robbant a hír, hogy a világhírű kávéházlánc, a Starbucks cég mostantól befolyt bevételeiből finanszírozza az alkalmazottai számára a nemük megváltoztatásával járó költségeket – ingyen s bérmentve. A Nike és a Levi’s nyíltan támogatja az amerikai abortuszhálózat, a Planned Parenthood szervezetét, a Pride alkalmából pedig számtalan globális vállalat logója öltözött szivárvány színpompába. A nemváltoztató műtét, az abortusz helyzete és a melegházasság is mind olyan társadalmi rétegeket érintenek, amelyek a fogyasztók elenyésző részét képezik, mégis drasztikus hadjáratot indítottak azok ellen, akik ezekkel az álláspontokkal nem értenek egyet. A homofób, nőellenes megjegyzések össztüze ellenére számos konzervatív értékrendű kezdeményezés – ezekkel együtt vásárló – bojkottálja az értékeikkel szemben megnyilvánuló cégeket, akik ezáltal bevételtől esnek el, mégis egyre több erre a precedens. A bevezetőben felvetett kérdés komplex válaszához érdemes tüzetesebben megvizsgálni a fogyasztói szokásokat – és azok változásait.

Nem is olyan régen a dohányban érdekelt cégek el tudták hitetni az emberekkel, hogy a cigaretta jó hatással van az emberre. Akkoriban a márka és a fogyasztó közötti kommunikáció javarész egyoldalú volt: amit a cégek hirdettek magukról, azt fogadták be az emberek – mivel máshol nem igazán jutottak hasznos információhoz a termékről. Az internettel járó információáradat és a közösségi média elterjedése azonban radikálisan felforgatta a cégek és a vásárlók közötti kapcsolatot. „Mivel a márka és az ügyfelek között jóval több érintkezési pont van, ezért a cégek számára minden szinten kritikus fontosságúvá vált a jó márkaimázs-kezelés” – olvasható a Huffpost „A márka és a vásárló közötti kapcsolatok új formája” című cikkében. Ez új kihívások elé állította a vállalatokat, kiemelten szükségessé vált a megbízhatóság és a vásárlóval való személyes – vagy legalábbis annak tűnő – kapcsolat, például azáltal, hogy olyan társadalmi ügyek mellett foglalnak állást, ami a fogyasztók számára imponálhat – ilyen például az LMBTQ-k jogai, az abortusz, de még a környezetvédelem is. Erre  specializálódva jött létre a CSR marketing (Corporate Social Responsibility – Társadalmi felelősségvállalás vállalati szinten). Joggal kérdezheti most a konzervatív, melegházasságot ellenző olvasó: „mégis, milyen hasznuk származik abból, ha a fogyasztók jelentős hányadát kiszorítják az üzenetükkel?”

A megoldást Jean W. Twenge, az iGeneráció – Akik közösségi médián és okostelefonon nevelkedtek című könyvének sorai között találjuk, aminek elkészítésekor a szerző által készített reprezentatív kutatásban az 1995 után született nemzedék 11 millió tagja vett részt. „A cégek csak ritkán szólalnak fel társadalmi ügyekben, mivel nem akarják elidegeníteni az ügyfeleiket. (…) De az American Airlines (utalva arra, hogy a melegházasság amerikai legalizálásakor a légitársaság állást foglalt a kérdésben – a szerk.) és más cégek egy iGenerációs jövőt várnak, és a fiatal fogyasztóknak akarnak imponálni, akik az elkövetkezendő években fogják fenntartani őket. A vállalatok tudják, hogy az egyenlőség gondolatának magukévá tétele nemcsak elvárás az iGeneráció részéről, hanem kötelező” – írja. 

De kik az iGeneráció, és milyen elvek határozzák meg a gondolkozásmódjukat?

Szent szociális tabuk

 

„Az 1995-ben és utána születettek, akik telefonokkal nőttek fel, akiknek már középiskolás koruk előtt volt Instagram-fiókjuk, és akik nem emlékeznek az internet előtti időkre. Az iGeneráció legidősebb tagjai kiskamaszok voltak, amikor 2008-ban megjelent az első iPhone, és középiskolások, amikor az iPad színre lépett 2010-ben. Az ezen eszközök nevében szereplő i betű az internetre utal, az internet pedig 1995-ben került kereskedelmi forgalomba. Ha ezt a generációt el kellene nevezni valami után, az akár az iPhone is lehet: egy 2015-ös piaci felmérés szerint háromból két amerikai tinédzser iPhone-tulajdonos volt, ami nagyjából olyan teljes piaci lefedettséget jelent egy terméknél, amekkora csak lehetséges” – írja a könyv szerzője. A technológiai újítások és a közösségi média hatására azonban valami más, az eddig általánostól jóval eltérő önkép és világnézet jellemző rájuk: „Nem csak a technológia formálja ezt a nemzedéket: az iGenerációban lévő i az individualizmust is jelenti, amelyet a tagjai biztosra vesznek, ez az elterjedt trend alapozza meg a sziklaszilárd egyenlőségérzetüket is, valamint azt, hogy elutasítják a hagyományos társadalmi szabályokat. (…) az iGen nagyon sokban különbözik minden korábbi generációtól abban, hogy a tagjai hogyan töltik az időt, hogyan viselkednek, valamint abban, hogy miként viszonyulnak a valláshoz, a szexualitáshoz és a politikához. Teljesen új módon szocializálódnak, elutasítják az egykoron szent szociális tabukat, és mást akarnak.”

A 11 millió válaszadó reakcióiból leszűrve a szakember tíz meghatározó tényezőt nevezett meg, melyek a felkészült marketingesek természesen idomulni igyekeznek a jövő nemzedékének bezsebelése érdekében. „Tíz fontos irányvonalat azonosítottam, amelyek formálják az iGenerációt, és végső soron mindannyiunkat: Nem kell sietni (a gyerekkor átnyúlása a kamaszkorba), Internet (mennyi időt töltenek valójában a telefonjaikkal – és mi helyét vette ez át), Személytelenül (a személyes kapcsolatok hanyatlása), Bizonytalanul (a mentális egészségben fellépő gondok rohamos emelkedése), Vallástalanul (a vallás hanyatlása), Elszigetelten, de nem bensőségesen (a biztonság iránti érdeklődés és a polgári szerepvállalásra való csökkenő hajlandóság), Bevételi bizonytalanság (új hozzáállás a munkához), Határozatlanság (újfajta hozzáállás a szexhez, a kapcsolatokhoz és a gyerekekhez), Befogadás (elfogadás, egyenlőség és a szólásszabadságról folytatott viták), valamint Függetlenség (a politikai nézeteik). Az iGeneráció az ideális hely a kultúránkat a jövőben formáló trendek keresésére, mivel a tagjai nagyon fiatalok, de mégis elég idősek ahhoz, hogy kifejezzék a nézeteiket, és beszámoljanak.”

Kultúrközeg

 

Ebből a gondolkozásmódból óriási generációs szakadék, értékrendbeli különbség származik – többek között például a konzervatív gondolkozást is más módon definiálják –, amik az ezen nemzedék érdeklődési köreinek, motivációinak ismerete nélkül az idősebbek számára nehezen érthetők. „Sok iGenerációs számára az LMBT-problémák szoros összeköttetésben állnak a velük született individualizmussal. Annyira magától értetődőnek gondolják mások elfogadását, hogy szinte már hallod, ahogy ásítoznak” – fejti ki Twenge. Ezeknek jó része javarészt a kulturális táptalajból és az őket körülvevő környezet változásából származik: „A legidősebb iGenerációsok akkor kezdték az óvodát, amikor a Will & Grace (az első szitkom, amiben egy meleg férfi központi karakter volt) először adásba került 1998-ban, és akkor kezdték az általános iskolát, amikor a Queer Eye for the Straight Guy című sorozat nemcsak behozta a köztudatba a melegséget, hanem divatossá tette. Az iGenerációs tinik a Glee című sorozaton nőttek fel, amelyben számos meleg, leszbikus és transznemű tini karakter szerepelt, és szemtanúi lehettek sok celeb előbújásának is. (…) Ha ezt összehasonlítjuk a Boomerekkel, akik akkoriban voltak fiatalok, amikor a meleg férfiakat még letartóztatták a Stonewallnál; vagy az X generációsokkal, akik az AIDS-válság alatti szélsőséges homofóbia idején voltak tinik, vagy az ezredfordulósokkal, akik kamaszok voltak, amikor Bill Clinton elnök aláírta az azonos neműek házasságát betiltó törvényt, és amikor Ellen DeGeneres szitkomsorozatát hirtelen elkaszálták, miután elmondta, hogy meleg. Ezzel ellentétben sok iGenerációs alig emlékszik azokra az időkre, amikor az azonos neműek házassága nem volt törvényes, Ellent pedig a népszerű talkshow házigazdájaként ismerik, akinek színésznő feleségét Az ítélet: család című sorozatban a Netflixen nézik.”

Mindezeken felül a fiatalokra mint potenciális jövőbeli célközönségre nemcsak fogyasztóként – az újabb nemzedék harmada mondott már le termékről, mert annak alapelvei nem feleltek meg saját nézetükkel –, hanem munkaerőként is számítanak a globális cégek. Az ifjabb generációk tagjai a munkahelyválasztás során már jóval több szempontot is figyelembe vesznek, ezek többnyire átfedést mutatnak a Twenge által meghatározott tíz ponttal.

Báránybőrbe bújt farkas 

 

Ma Magyarország lakosainak jó része még értetlenül állhat a megosztó plakátok előtt, de a nyugati tendenciák nagy része a mi fiataljainkra is igaz, a cégek látszólagos profittól való elesésének hátterében pedig valójában kőkemény gazdasági haszonleső stratégia áll: a legnagyobbak egyrészről most alapozzák meg a következő fogyasztói nemzedék elkötelezettségét saját maguk iránt azzal, hogy olyan – jelenleg – megosztó ügyeket támogatnak, melyeket a mostani, többnyire liberálisnak mondott fiatalok fontosnak tartanak. Másrészről pedig eszközök kívánnak lenni a saját értékeikért, eszméikért harcoló, jelenleg felnövekvő generáció kezében. Azáltal ugyanis, hogy olyan márkákat, kezdeményezéseket támogatnak akár a pénzükkel, akár a CSR marketingstratégiát folytató márkák felvállalásával, amelyek hozzájuk hasonló célokért küzdenek globális méretekben, saját magukénak is érzik a nemes harcot – ráadásul ezt tehetik úgy, hogy hétköznapi szokásaik keretein belül maradnak, semmilyen jellegű áldozatot nem kell hozniuk érte –, ami potenciális elkötelezett vásárlókká teszi őket a jövőben.

Nem beszélve arról, hogy az abortusz- és a melegpropaganda, karöltve például a radikális feminizmussal, valójában ugyanazt a célt szolgálják: az ember – mint potenciális munkaerő – lehetőleg minél kevesebb időt töltsön távol a termeléstől. Báránybőrbe bújt farkas ez: a modern kori rabszolgaság az emberi jogok címszavával csillogó celofánba csomagolva tündöklik a kapitalizmus kirakatában. Várva arra, hogy ki veszi meg. n

 

Olvasson tovább: