Tavaly nyáron robbant a hír, hogy a világhírű kávéházlánc, a Starbucks cég mostantól befolyt bevételeiből finanszírozza az alkalmazottai számára a nemük megváltoztatásával járó költségeket – ingyen s bérmentve. A Nike és a Levi’s nyíltan támogatja az amerikai abortuszhálózat, a Planned Parenthood szervezetét, a Pride alkalmából pedig számtalan globális vállalat logója öltözött szivárvány színpompába. A nemváltoztató műtét, az abortusz helyzete és a melegházasság is mind olyan társadalmi rétegeket érintenek, amelyek a fogyasztók elenyésző részét képezik, mégis drasztikus hadjáratot indítottak azok ellen, akik ezekkel az álláspontokkal nem értenek egyet. A homofób, nőellenes megjegyzések össztüze ellenére számos konzervatív értékrendű kezdeményezés – ezekkel együtt vásárló – bojkottálja az értékeikkel szemben megnyilvánuló cégeket, akik ezáltal bevételtől esnek el, mégis egyre több erre a precedens. A bevezetőben felvetett kérdés komplex válaszához érdemes tüzetesebben megvizsgálni a fogyasztói szokásokat – és azok változásait.
Nem is olyan régen a dohányban érdekelt cégek el tudták hitetni az emberekkel, hogy a cigaretta jó hatással van az emberre. Akkoriban a márka és a fogyasztó közötti kommunikáció javarész egyoldalú volt: amit a cégek hirdettek magukról, azt fogadták be az emberek – mivel máshol nem igazán jutottak hasznos információhoz a termékről. Az internettel járó információáradat és a közösségi média elterjedése azonban radikálisan felforgatta a cégek és a vásárlók közötti kapcsolatot. „Mivel a márka és az ügyfelek között jóval több érintkezési pont van, ezért a cégek számára minden szinten kritikus fontosságúvá vált a jó márkaimázs-kezelés” – olvasható a Huffpost „A márka és a vásárló közötti kapcsolatok új formája” című cikkében. Ez új kihívások elé állította a vállalatokat, kiemelten szükségessé vált a megbízhatóság és a vásárlóval való személyes – vagy legalábbis annak tűnő – kapcsolat, például azáltal, hogy olyan társadalmi ügyek mellett foglalnak állást, ami a fogyasztók számára imponálhat – ilyen például az LMBTQ-k jogai, az abortusz, de még a környezetvédelem is. Erre specializálódva jött létre a CSR marketing (Corporate Social Responsibility – Társadalmi felelősségvállalás vállalati szinten). Joggal kérdezheti most a konzervatív, melegházasságot ellenző olvasó: „mégis, milyen hasznuk származik abból, ha a fogyasztók jelentős hányadát kiszorítják az üzenetükkel?”
2019.08.09.(XXIII/32)
