A magyar választópolgár olyan vezetőt akar, aki apaként gondoskodik róla; az USA-ban Mózeseket keresnek, akik kivezetik őket a válságból; a franciáknál pedig ideákkal lehet választást nyerni. Mindenhol igaz azonban, hogy a csalódott szavazók fokozatosan hagyják el a pártjukat, és rettentő nehéz őket visszacsábítani. A politikai kampány pszichológiájáról Bruck Gáborral, a Sawyer Miller Group kommunikációs ügynökség elnökével beszélgettünk, aki kampánytanácsadóként dolgozott többek között Demszky Gábor, Medgyessy Péter és Gyurcsány Ferenc mellett is.
Mi játszódik le a választóban, amikor kellemetlen, negatív híreket hall a saját pártjáról, vagy fordítva, egyre több pozitív dolgot az ellenfélről?
- Ha jól értem, azt kérdezi, hogy mi kell ahhoz, hogy valaki pártot váltson. Különösen ahhoz, hogy egy párt, mint az MSZP, elveszítse szavazóinak a felét - kétmillió volt, egy maradt. Egy párt akkor bukik ilyen nagyot, amikor a szavazóik frusztráltak, amikor azt érzik, hogy ezeknek menniük kell. Láttunk korábban is ilyet, '94-ben a Fidesz vesztette el szimpatizánsainak kétharmadát, '98-ban az SZDSZ, most pedig az MSZP küzdi le magát egyre kisebb párttá. Azért, mert a magyar politikusok lassan tanulnak, húsz év után sem értik, hogyan működik a szavazó. A hűséges támogatókat megvetik és lenézik, a nagyvonalúságot pedig félreértik. Többnyire a szavazó butaságát, hozzá nem értését látják ebben. Így azt sem látják, hogy egy idő után a szavazók büntetni szoktak. Van egy büntetődoboz a fejükben, és ha egy párt oda kerül, akkor valószínűleg annyi, game over.
Van-e egy kritikus tömege a hibáknak, botrányoknak, amit már nem nézünk el?
- Többről van szó, mint hibákról. Amikor sok százezer szavazó átmegy a túloldalra, akkor jelentős átverésről van szó. Gyurcsány bátor baloldalt és igazságos Magyarországot ígért. Helyette romhalmaz, BKV-botrány, mellébeszélés, árpádsávos zászló van. Ráadásul az átverés nem zárult le az őszödi beszéddel, tart azóta is. Ezért a szavazó most újra büntet. A párt, a parlament, a média vagy az alkotmánybíróság ilyen esetben nem tud büntetni, de a választók igen. Ahogy elnézem, április 11-én a 190 MSZP-s képviselőből 130 vagy 140 új munka után nézhet.
Az MSZP, de tegyük hozzá az SZDSZ-t is, elejét tudta volna venni ennek a nagy elpártolásnak?
- Valamennyire igen. A nagy kijózanodás, a szavazók emigrálása sohasem keddről szerdára történik. Először figyelmeztettek. Csökkenni kezdett a párt népszerűsége, sok baloldali jelezte a közvélemény-kutatóknak, hogy ha „a választás most vasárnap volna," nem mennének el szavazni. Ők még nem hagyták el végleg az MSZP-t, nem mentek át másik oldalra, de jelezték, kérték, hogy hódítsatok vissza. Aztán jött a hármas népszavazás, a magyarok 80 százaléka simán leszavazta a kormányt. Ez már tömegesen felmutatott piros lap volt. Majd jött az EPválasztás és a hatalmas bukás. Szóval a szavazók zsilipelve, lépésről lépésre szakadtak le a szocialistákról. De az MSZP még mindig nem érti pontosan, hogy mi a baj.
És a kampány hátralevő heteiben visszahódíthatják a szavazóik egy részét?
- Az SZDSZ már meghalt, de 10 hét alatt az MSZP-nek sincs sok esélye. Általában elmondható, hogy akármilyen heves, indulatos, jól vagy rosszul vezetett egy választási kampány, a szavazóknak csak néhány százalékát tudja ide vagy oda billenteni. Így az MSZP is legfeljebb néhány százalékot hozhat most vissza. Ha valakit érdekel a politika, de legalábbis követi az eseményeket, az nagyon komolyan veszi a szavazatát. Sok-sok hónap, esetleg évek kellenek ahhoz, hogy leszakadjon a pártjáról, és ugyanennyi idő kell ahhoz, hogy aztán visszacsábítható legyen. Vagyis, ha holnap reggeltől jó irányba változna az MSZP, akkor is minimum tíz-tizenkét hónap kéne ahhoz, hogy jelentősen nőjön a népszerűsége.
Na és hogy van ez a bizonytalanokkal?
- A bizonytalanokra nem érdemes kampányt építeni, szinte semmit sem tudunk róluk. Nem tudjuk, hogy ki a bizonytalan, miért az, és azt sem, hogy végül elmegy-e szavazni vagy sem. Ráadásul, aki ma bizonytalan, az lehet, hogy holnap már nem az. Szóval ez nagyon ingoványos terület. Annyit tudunk, hogy a választók durván 10 százaléka az utolsó pillanatban, néha csak ott a szavazófülkében dönti el, hogy kire szavaz, és többségük az ellenzékre, a kihívóra szokott voksolni. Vagyis ez inkább a Fidesznek kedvez.
Felmérések szerint a magyarok szeretik az erős politikai vezetőt, és ez a paternalista lelkület érhető tetten például Oroszországban is. Mennyiben különbözik ettől az amerikai választópolgár? Az elnöki hivatal tekintélye ott is óriási, viszont a paternalizmus nem jellemző.
- Azt hiszem, minden országban van egy kulturális kód, amely szinte tudattalanul előírja, hogy milyen vezetőt szeretnénk látni az ország élén. Ez a kulturális kód a normál közvélemény-kutatás kérdései előtt többnyire rejtve marad. Intelligensen felelünk a szokványos kérdésekre, de a választás lényege gyakran más. Emlékszem Al Gore és Bush elnök párharcára. Közvélemény-kutatók kérdezték, hogy melyiküktől várható jobb teljesítmény a gazdaság területén. A válasz: Gore-tól. Na és az oktatásban? Gore-tól. És a környezetvédelemben? Gore-tól. Külpolitikában? A válasz megint csak: Gore-tól. És kire fog szavazni? Bushra. A jelenséget úgy lehet megérteni, ha a krokodilra gondolunk. Négyszáz kilós test kicsi aggyal, de elpusztíthatatlan. Mindent túlél. Fekszik a vízben és tudja, hogy előbb-utóbb minden állat eljön inni a vízpartra. Rövid távon talán a leggyorsabb állat, hirtelen mozdul, és amikor a hatvannégy fogával megragad valamit, már nincs menekvés. A krokodil mindig győz. Az emberben is megvan a krokodilagy (reptilian), agyunknak az a része, amely felelős az ösztönös túlélésért. Az átlag amerikai meg azt mondja: az elnök ne gondolkodjon túl sokat, hanem ösztönből érezze, hogy mit kell tenni. A túlélőösztöne legyen benne erős. Szerintem ez a közös Bush elnökben, Putyinban, vagy akár Orbán Viktorban is.
Szóval a túlélőösztön fontosabb, mint a tudás, vagy gondolkodási készség?
- Ez egyáltalán nem jelenti azt, hogy az elnöknek nincs agya. Inkább azt, hogy az okos jelöltek közül többnyire az győz, akiben a krokodilagy is jól fejlett. Például Clinton okos volt, sokat is tudott, és a túlélőösztöne is kiválóan működött. De ez még nem mond el mindent a kulturális kódról, az egyes országok között jelentős különbségek lehetnek. Amerika például nem az apafigurákat szereti, hanem a bibliai hősöket, mondjuk, Mózest. Ennek nem is annyira a valláshoz van köze, hanem inkább Mózes történetéhez. A lázadó vezérhez, aki tudta, hogy vezesse ki népét a bajból. Mózes el tudta hitetni a népével, hogy lehetséges a lehetetlen. Ez az a képesség, amivel a nagy formátumú amerikai elnökök mindegyike rendelkezik. Mondok még két példát.
A franciák olyan vezető mögé sorakoznak fel, aki képes új ideákkal felváltani a régi rendszert. Azért, mert a francia kulturális kód fókuszában az IDEA áll. A kanadaiakat pont ellentétes törekvés vezeti. Inkább olyan vezetőket választanak, akik képesek fenntartani a meglévő kultúrát.
Mennyire befolyásolják a választót az olyan erkölcsi kérdések, mint a jelöltek családi ügyei? Az USA-ban könnyen megbukik egy házasságtörő politikus, nálunk ilyenre még nem volt példa.
- Az amerikai sztenderdek szerint a magyar parlament fele azonnal kiesne. Jóval előbbre tartanak, ott általános az a felfogás, hogy mielőtt valaki a közügyek intézéséhez kezd, tegye rendbe a saját és családja életét. Vagyis addig, amíg valaki nem elég érett és fegyelmezett ahhoz, hogy a közösség elvárásai szerint és törvénytisztelő módon éljen, ne menjen politikusnak. Persze ott is gyakori az apró vétség, a be nem jelentett kertész alkalmazása, ittas vezetés, túl kreatív adóbevallás, de ezek a politikus számára végzetes kockázatot jelentenek. A magasabb posztokra pályázók fele többnyire ilyen stiklik miatt esik ki a versenyből.
Korábban azt nyilatkozta, hogy ambíció és tanulás kell leginkább a politikai sikerhez, és hogy ezek Gyurcsányban és Kókában biztosan megvannak. Hol rontották el? Vagy kell még valami más is?
- Mindketten ambiciózusak, tehetségesek és tudnak tanulni. De mindketten túl gyorsan jutottak nagyon magasra, vagyis nem tanultak eleget. Az a magyar politika abszurditása, hogy besétál valaki minimális politikai tapasztalattal, és miniszterelnök lesz. Az MSZP-nek erről illene még valamit mondania. Egyébként ez igaz Kókára és Bajnaira is, mindenki jobban járt volna, ha néhány évvel később jutnak fel a csúcsra.
Egy örök kérdés: mit gondol, a politikai kommunikációban mennyiben a forma és mennyiben a tartalom a meghatározó? Wermer András szerint a politika olyan, mint a mosópor, vagy legalábbis ugyanolyan eszközökkel kell eladni.
- Wermert szándékosan félreértették. A mosópor és a politikus két nagyon különböző termék, de mint minden terméket, ezeket is hasonló eszközökkel adjuk el. Ami a kérdése lényegét illeti, a politikát a gondolatok, az ideák mozgatják. Még a jó terméket is nehéz eladni, az igénytelen, érdektelen politikai gondolatokat pedig szinte lehetetlen.
Jót tesz-e a politikának, hogy a felgyorsult médiavilág miatt a szavazók megszólítása üzenetekre, szlogenekre egyszerűsödött? Egyáltalán van kedve a szavazóknak még a részletekkel bíbelődni?
- A modern média és politika valóban gyors, de nem ezzel van a baj. Szerintem tíz emberből kilenc gondolja azt, hogy Nyakó István, Dávid Ibolya vagy Szíjjártó Péter nyilatkozataira még a harminc másodperc is túl sok. A szavazóknak nem az a dolguk, hogy politikai klisékkel bíbelődjenek. Majd ha valamelyik pártnak tényleg lesz inspiráló története, ha képes lesz elmondani, hogy mit gondol Magyarországról, mit akar vele kezdeni, honnan hova akarja vezetni, akkor az emberek ismerni és érteni fogják a történet lényegét.
A valódi politikai gondolatok gyorsan terjednek, és mindenkihez eljutnak. Abraham Lincoln leghíresebb beszéde 272 szó volt, és ma is beszélnek róla. A Tízparancsolat sem túl hosszú, de a gondolatok piacán még nem talált legyőzőre.
Szóval milyenek vagyunk mi, választók: csak a könnyű álmokat szeretjük, a mesés történeteket, vagy azt is megértjük, ha áldozatot kell hozni? Mit várunk a politikától, mivel lehet bennünket megmozdítani?
- Szeretjük, ha a politikának célja és iránya van. Ha a vezetőnek világos forgatókönyv van a fejében. Szeretjük, ha ezt el tudja mondani. Amikor a választás a legfontosabb közös dolgainkról szól, akkor a szavazó figyel. Normális országban a kampány olyan, mintha az ország három hétre beiratkozna az egyetemre, ahol megvitatja a legfontosabb kérdéseket. A szavazó szereti, ha elmagyarázzák neki a dolgokat, szereti, ha intellektuálisan fejlődik. Ha ezt megkapja, tűzbe megy a politikusért.
Csakhogy a politikusok többsége nem mozdul ki Budapest belvárosából, hiszen ott „készül" a politika. Miként tudják így megszólítani az embereket, releváns tud-e lenni az, amit mondanak?
- Látja, valahogy a forma, a taktika megint a lényeg, a tartalom elé tolakszik. Hogyan lehet a belvárosból megszólítani az embereket? Fontos kérdés, de másodlagos. Megint csak azt tudom mondani, hogy beszélj a lényegről, és mindenki hallani fogja. Az internet korában az igazi gondolat olyan gyorsan terjed, mint a fény.
Mégis: az USA-ban szinte elő van írva, hogy egy politikusnak hány tízezer emberrel kell kezet fognia. Magyarországon viszont a politikusok a sajtón keresztül kommunikálnak és vívják a csatáikat. Ezért például a jobboldalon nem tud alternatíva kialakulni, mert az esetleges kritikusok hangja el sem jut az emberekhez az Orbán-hű jobboldali sajtóban. Hogyan látja a magyar sajtóviszonyokat?
- Az egyéni képviselők többsége azért jelen van a saját körzetében, időnként szavazót is látnak. De igaza van, a magyar politikusok azt hiszik, hogy a médián keresztül kell megvívni a csatát, így lehet leginkább manipulálni a szavazókat. Persze tévednek. A sajtó szerepe gyökeresen megváltozott. A hatalom fokozatosan csúszik át az emberek kezébe. Megjelent a tájékozott polgárok első nagy tábora, az igazi hírfogyasztók. Az új típusú fogyasztó több forrásból tájékozódik, naponta futja át az internetes hírportálokat, olvas újságot, néz híradót vagy hallgat rádiót. A tényeket ismeri, sokszor jobban, mint az őt szolgáló újságíró. Gyakorlatilag semmilyen adat, semmilyen részlet nem marad előtte titokban. Szóval nem gondolom, hogy a médiának jelentős hatása volna a politika alakításában. A Jobbik például jelentős médiatámogatás nélkül lett viszonylag nagy párt. Többnyire az interneten, a közösségi felületek használatával toborozza tagjait.
Mennyire kifizetődő a negatív kampány, ami a másik oldal démonizálására, lejáratására épít? Úgy tűnik, ez mindkét oldalon kedvelt eszköz.
- A negatív kampány és a másik démonizálása két külön dolog. A negatív kampányt szeretem, és szükségesnek tartom, azért, mert izgalmat, drámát hoz a történetbe. Negatív kampány kell ahhoz, hogy az átlagszavazó felébredjen, figyelni kezdje, mi van a környezetében. Azért is szeretem, mert sok mindent elmond arról, aki kapja a pofont, és aki adja. De normális esetben ez csak a kampány egyharmadát teszi ki. Hiszen ami ténylegesen megragadja az emberek képzeletét, az a pozitív történet. Szinte majdnem mindig erősebb, mint a negatív, kellemetlen hír. A politikai ideák, a szubsztancia izgalmasabb, mint a skandalum, a botrány. A botrány hat a párt törzsszavazóira, a partizánokra, de alig hat a mértékletes szavazóra vagy a középen álló függetlenekre. A démonizálás azonban valami egészen más dolog, az iszonyatos károkat okoz. Ha a másik felet démonnak látom, akkor a politika lényege tűnik el. A démonnal ugyanis nem ülök le egy asztalhoz, nem akarok vele megállapodni. Eltérő értékek között lehet kompromisszumot kötni, de a démonnal nem. Ha a másik felet ellenségnek és gonosznak látom, akkor hirtelen minden eszköz megengedhetővé válik, hiszen a gonosz bármi áron legyőzendő. Így válhat az ország bolonddá, a politikus pedig gazemberré.
