Kereső toggle

A három internetes gigász önálló médiaszereplővé vált

Szép új hírvilág

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

A diktátorok nem kedvelik a független és rendszerkritikus médiát. Erdogan a törökországi választások előtt két nappal lekapcsoltatta az ellenzéki híroldalakat. Oroszországban legkésőbb azóta, hogy 2006-ban Putyin egyik legkíméletlenebb bírálóját, Anna Politkovszkaját hat lövéssel kivégezték moszkvai lakása előtt, az újságírók szintén tisztában vannak azzal, nem csak rajtuk múlik, milyen hírek jutnak el az olvasókhoz. A cenzoroknak azonban a digitális világban egyre nehezebb dolguk van, és a jövőben még kevesebb tér marad számukra, miután 2015-ben a három internetes gigász, a Facebook, az Apple és a Google – részben egymással is versenyezve – önálló médiaszereplővé vált. A csöndes átrendeződésnek egyelőre mindenki örül: a hírszerkesztőségek új olvasókhoz juttatják el tartalmaikat, a reklámbevételekből is részesedve, míg az IT-óriások még teljesebb kiszolgálást nyújthatnak felhasználóiknak. A lehetőségek szinte korlátlanok: ha a YouTube televíziós csatorna lenne, már Magyarországon is több nézőt érne el naponta, mint az RTL és a TV2 együttvéve.

„Csak egy kérdésem van, ha elad egy előfizetést valamelyik lapomhoz, és kifizettem a 30 százalékos jutalékát, utána kié a felhasználó: az enyém, vagy a magáé?” „Az enyém.” A könyörtelen válasz után Jeff Bewkes idegesen csapta le a telefont. Megszokta már, hogy a tárgyalások során mindig ő diktál, de most mégis úgy érezte, esélye sincs a kaliforniai IT-guruval szemben.

A távolsági hívást New York legdrágább ingatlanának legfelső emeletére kapcsolták, ahonnan a hatalmas üvegablakokon kitekintve a Central Park, a Broadway és a Manhattant átszelő híres Nyolcadik utca felhőkarcolói éreztették vele kiváltságos hatalmát a város és az emberek gondolatai fölött. Bewkes volt a Time Warner, a világ harmadik legnagyobb médiavállalatának a vezérigazgatója, egy olyan gigantikus cégcsoporté, ami évente több mint 35 milliárd dolláros bevételt szedett be olyan ikonikus médiafelületei után, mint a CNN, a Time, a The Huffington Post, az HBO, vagy épp a Warner Bros.

A keleti parti sajtómágnás mégis szó nélkül megadta magát a nyugati partról érkező diktátumnak. Alig néhány nappal később, 2010. január 27-én, San Franciscóban a győztes fél, fekete garbóban és sportcipőben, büszkén jelentette be, hogy a Time Warner felületei, köztük a neves Time magazin, elsők között fognak tartalmat szolgáltatni az Apple legújabb platformjához, az iPad-hez. Jeff Bewkes elfogadta Steve Jobs összes lényegi feltételét. Vele egy időben ugyanezt tette Rupert Murdoch, a Fox, a National Geographic és a The Wall Street Journal tulajdonosa. Egy év habozás után a The New York Times és a The Washington Post vezérigazgatója, Mark Thompson is beadta a derekát. Mind belementek abba, hogy a modern megjelenésért cserébe az Apple közvetlen jogot tartson az olvasóikra.

Mindent a felhasználókért

E kedves kis történetnek már több mint öt éve. Steve elment, Tim jött és a táblagép keltette médiapánik szép lassan elcsöndesedett. Úgy tűnt, az Apple nem él vissza a kikényszerített privilégiumokkal, a betagozódott médiumok pedig boldogan élvezték az új platform biztosította megújulást. A világ legértékesebb vállalata évről-évre egyre több iPhone-t és iPad-et adott el, miközben a megszerzett felhasználókat a csökkenő lapeladásokkal és stagnáló online hirdetési bevételekkel küszködő híroldalak és újságok felé fordította. A múlt és a jövő közötti harmonikus családi békét egészen 2015 tavaszáig sikerült fenntartani, amikor a három nagy kaliforniai IT vállalat (Facebook, Apple, Google) olyan összehangolt irányváltást hajtott végre, ami egyes médiaszakértők szerint alapjaiban formálja majd át nemcsak a hírpiac üzleti modelljét, hanem még azt a velünk született alkotmányos jogot is, amit szólásszabadságként ismerünk.

Elsőként a Facebook dobbantott. Május 12-én egy eldugott sajtóközleményben bejelentette, hogy a magasabb felhasználói élmény érdekében fokozatosan bevezetik az úgynevezett „Instant Articles” (Azonnali hírek) technológiát. Ez lehetővé teszi, hogy a jövőben a híroldalak már közvetlenül a közösségi oldal szervereire tölthetik fel tartalmaikat, amelyek ezután már a közösségi oldalon belül jelennek majd meg. (Jelenleg csak linkeket helyezhetnek el.)

Hallgassa meg a cikkhez kapcsolódó riportot!

Az a technológiai plusz, hogy a cikkek tízszer gyorsabban töltődnek majd le az üzenőfalon, nem facebookos olvasóinkat érthetően hidegen hagyja, az érintettek számára pedig valószínűleg csak olyan hétköznapi frissítésnek hangzik, amire nyomunk egy like-ot, majd pedig továbbgörgetünk a hírfolyam végtelenjében. Nyilván ez is volt a cél, de a hírbeszállító médiamogulok már korántsem vették ilyen könnyedén, hogy Zuckerberg ennyire törődik az 1-2 másodperces oldalletöltést is sokalló felhasználókkal. Szerintük ezzel a lépéssel a kék óriás egy elvi status quót borított fel, miszerint a közösségi oldal „csupán” linkajánló funkciót tölt be, de a hírek kizárólag az előállító tulajdonai, aki azt csakis a saját felületén teszi elérhetővé.

Murdoch, Bewkes és társaik szerint ez az új irány nemcsak a cikkeiket „lopja el”, hanem az olvasóikat is, akik így többé már nem fogják fölkeresni például a cnn.com vagy a thetimes.com oldalakat, mert a közösségi háló teljes egészében elérhetővé teszi azokat a saját felületén, azzal az indokkal, hogy azok jobbak mint az övék. Szkeptikus vélemények szerint a valódi cél az, hogy a független hírszolgáltatókból egyszerű Facebook-oldalak váljanak, amelyek a jövőben a mezei felhasználókhoz hasonlóan automatikusan okézzák le az egyoldalú szerződésmódosításokat. Az így elfogadtatott szerződésre hivatkozva a Facebook akár egyetlen, középvezetői szinten meghozott, és gyakorlatilag felülbírálhatatlan döntéssel korlátozhatja vagy akár meg is szüntetheti a tartalomszolgáltató híreinek továbbítását.

Zuckerberg álláspontja szerint azonban a nagy médiavállalatok hegemóniájának megtörése csupán természetes piaci folyamat, hiszen az emberek a technológiának köszönhetően már egyre inkább közvetlenül, egymással osztják meg a híreket, és így nem szorulnak rá arra, hogy olyan régimódi közvetítő felületeket használjanak forrásként, amelyek üzemeltetői még arra sem képesek, hogy oldalaikat a modern kornak megfelelően optimalizálják.

A független sajtó Brutusa

A hangzatos elvek és a kőkemény üzleti érdekek szegélyezte vita mégsem tartott sokáig. A The New York Times és a The Guardian fújt először visszavonulót a reménytelennek ítélt küzdelemben. „Nagy örömmel csatlakozunk az Instant Articles technológiához, hogy közösen tudjuk magasabb szinten kiszolgálni a minket követő Facebook-felhasználókat” – nyilatkozta röviden Mark Thompson a sajtónak. Kollégája, Tony Danker pedig egyenesen megdicsérte a „független sajtó Brutusát”: „Nagyszerű látni, hogy a Facebook milyen nagyszerű újításokkal támogatja a minőségi újságírást.”

A gyors meghátrálás oka, hogy Zuckerbergnek igaza volt. A keleti partnak nagyobb szüksége van rájuk, mint fordítva. Amíg a vezető híroldalak látogatottságának több mint 30 százaléka az ő birodalmukból érkezik, addig lényegében bármilyen érdekét érvényesíteni tudja velük szemben. Így az „early birds”-öket követően alig néhány hónapon belül az összes mogul engedelmesen ellátta kézjegyével a szerződésmódosítást és engedélyezték, hogy a cikkeikre rákerüljenek azok a bizonyos kis villámok, amelyek majd diszkréten jelzik a felhasználónak, hogy az ilyen tartalmak megnyitása esetén nem kell félniük attól, hogy elhagyják kedvenc közösségi oldalukat. „Biztos vagyok benne, hogy ezt a döntést később nagyon megbánják. Egy olyan királyság jobbágyaiul szegődtek, amelynek a csúcsán a Facebook áll” – foglalta össze csalódottságát a hír hallatán Dan Kennedy, a Bostoni egyetem újságíró-professzora.

Azt a kevéske vigaszt, hogy az alkuért cserébe Zuckerberg nagylelkűen megosztotta a hirdetési bevételt a „hírbeszállítóival”, alig egy hónapig élvezhették a keleti part egykori óriásai. Június 9-én jött ugyanis az Apple és az általuk kifejlesztett News applikáció. Azt, hogy Tim Cook is szemet vetett a médiapiacra, már előre jelezték azok a titokzatos hirdetések, amelyek tapasztalt újságírókat és szerkesztőket kerestek egy meg nem nevezett projekthez.

A hirdetés szövege megszokott módon tömör és kellően homályos volt: „Az Apple nagy tudású, elkötelezett hírszerkesztőket keres, akik ki tudják vá-logatni az értékes tartalmakat a nemzetközi, nemzeti és helyi médiából.” A nagy projekt ugyanis a bevezetőben említett Newsstand teljes körű átformálása volt, amely a magazinok mellett a jövőben már napi híreket is közvetít majd a felhasználóknak. Mint minden „gyári” app, a News (hírek) sem törölhető majd a készülékről.

A fejlesztői konferencián bemutatott koncepció szerint az Apple egy globális hírkereső és olvasó alkalmazásként képzeli el az új platform jövőjét, ami saját, több száz – később akár több ezer – fős szerkesztőséggel, fejlett szűrőprogramokkal és hatalmas  szerverkapacitással biztosítja azt, hogy félmilliárd felhasználójuk valós időben, személyre szabott módon tudjon tájékozódni arról, mi történik éppen a szűkebb és távolabbi környezetében. „Az összes hír, amit szeretnél, pont ott, ahol szeretnéd” mottóval felvezetett kampány természetesen a Facebookhoz hasonlóan a felhasználói élmény forradalmi javítását célozza, de a részletekbe tekintve könnyen belátható, hogy Tim Cook célja valójában sokkal prózaibb: házon belül tartani a népet.

Hírek személyre szabva

Hogy mi lesz a szép, új média működési elve? Nagyjából ez: a blog, híroldal, magazin stb. elküldi a friss cikket az Apple központjába, ahol azt a hivatalos szerkesztők fontossági és hasznossági címkékkel látják el. Ezt követően a szerverek végigfuttatják a hírt a több mint ötszázmilliós adatbázison és kikeresik azokat a célszemélyeket, akiket a profiljuk alapján érdekelhet az adott tartalom, majd postázzák a fiókjába. Ekkor az iPhone/iPad csipog egyet, a végfelhasználó pedig egy sablonizált felületen (tehát nem a tartalomgyártó honlapján) elfogyasztja a rászabott napi hírcsomagot.

Bármennyire is sarkítottnak és túldramatizáltnak hangzik a fenti koncepció, a jól hangzó marketingkörítés tényleg ezt az enyhén orwelli valóságot rejti magában. A szenvedő fél, a mindenható médiaóriásból egyszerű hírgyártóvá alacsonyított „partnerek” mégis lényegében szó nélkül küldték el az aláírt szerződéseiket Kaliforniába. A CNN-től a New York Times-ig mindenki bevállalta, hogy az Apple elszakítsa az olvasókat a honlapjaiktól, cserébe azért az ígéretért, hogy a „mindenható” osztályozó algoritmus és szerkesztőség majd továbbítja tartalmát a célközönségnek.

A bejelentésnek nem volt különösebben negatív sajtóvisszhangja, annak ellenére, hogy a Facebookkal szemben itt még sarkosabban sérülnek a médiumok érdekei. Egyedül a Wired magazin szerkesztője írt – szigorúan magánvéleményként – egy kritikus hangvételű kommentárt Tim Cook nagyléptékű terveihez. „Az Apple News segítségével a híroldalak valóban több száz millió olvasóhoz juthatnak el, de cserébe el kell fogadnunk az Apple totális kontrollját az iparágban” – figyelmeztetett Julia Greenberg. „A jövőben már nem a kedvenc híroldalaink felé leszünk hűségesek, hanem azon platform felé, ami azt közvetíti a számunkra, mégpedig azon a készüléken, amit mindennap használunk. Ez pedig lassú és biztos halálát jelenti a független hírgyártásnak.”

YouTube, az új televízió

Míg Zuckerberg és Cook a híroldalak és a magazinok mentén ütöttek rést a médiapiacon, a világon a legtöbb felhasználói adatot kezelő és feldolgozó Google teljesen más irányból támadt. Először is idén augusztusban átnevezte magát Alphabetre (ábécé), ezzel jelezve, hogy a közismert kereső, e-mail és videós szolgáltatásai mellett egy, az interneten túli ágazatokban terjeszkedő cégcsoportban látják a vállalat jövőképét. Ennek megfelelően startupokat vásárolnak fel, külön befektetési céget üzemeltetnek, megjelentek az autóipar (Google Car), a telekommunikáció (Fiber) és a hi-tech orvostudomány (Calico) területén.

Ambícióból tehát nincs hiány. A hírpiac sem ismeretlen számukra, a Google News néven elérhető hírkeresőjük ugyanis már 2006 óta üzemel a találati sáv jobb felső sarkában. A korai indulás ellenére mégsem sikerült érdemi kontrollt kialakítaniuk a médiapiac fölött, aminek oka, hogy a Google sohasem rendelkezett olyan egybefüggő és összetartó felhasználói bázissal, mint az Apple vagy a Facebook. Ráadásul a médiacégek nyomására 2011-ben az EU, 2012-ben pedig Nagy-Britannia is illegálisnak nyilvánította azt a gyakorlatukat, hogy automatikusan tartalmakat emeltek át a híroldalaktól és tették azokat elérhetővé a hírkeresőjükben. A vezetés ezért is dönthetett úgy, hogy inkább hazai pályán játszik és így került előtérbe a tulajdonukban lévő YouTube és a televíziós piac.

A 2006-ban fölvásárolt videomegosztó a világ teljes internetforgalmának közel ötödét teszi ki, ami napi 300 millió órányi megtekintésből és egymillió órányi friss feltöltésből áll össze. Ha a magyar YouTube televíziós csatorna lenne, akkor a Nielsen adatok alapján nagyobb lenne a nézettsége mint a TV2-nek és az RTL-nek összesen. A „nekem nem kell tévé, elég az internet” szemlélet terjedését pontosan a YouTube brutális számai segítették elő, ez utóbbit ráadásul tovább mélyítette, hogy az okostévék fejlődése már a nappaliban elérhetővé tette a videómegosztó fogyasztását.

A csatornák a kieső nézettséget úgy akarták pótolni, hogy „ha a néző nem jön hozzánk, mi megyünk a nézőhöz” elvet meghirdetve, a méregdrágán előállított tartalmaikat megkezdték feltölteni a probléma kiindulópontjához, a YouTube-hoz. Csakhogy a kör így végleg bezárult, mert a nézők még gyorsabban kezdtek elszivárogni, a csatornák pedig még gyorsabban rohantak utánuk. A Google így lassan éppolyan megkerülhetetlen tényezővé emelte magát, mint a Facebook meg az Apple a híroldalak és a magazinok esetében.

A keresőóriás dominanciája a nézők fölötti kontroll megszerzése mellett még egy további területen okozott helyrehozhatatlan kárt a televíziós hálózatoknak. Megtörte a legfontosabb bevételi forrásukat: az előfizetői jutalékot. A klasszikus televíziózás két legfontosabb bevételi forrása ugyanis a reklám és a – zömében kábel alapú – előfizetésekből származó jutalékok. Míg az előbbi egy rendkívül érzékeny és hullámzó piac, addig a telekommunikációs cégektől a havidíjakból kapott százalékos részesedés biztos éves bevételt jelent a hatalmas fenntartási költségekkel járó működés számára. Ez önmagában egy durván 50 százalékos tétel a költségvetésükben.

Mivel az internetszolgáltatók nem fizetnek a weboldalaknak a „tartalomért”, ezért az internetes közvetítés és megjelenés finanszírozását egyedül az első láb, a reklámok képesek biztosítani. Ezt azonban tovább vágta a Google, ugyanis a 30 százalékos jutalékán felül a klasszikus idősáv alapú reklámpercek helyett egy úgynevezett CPM alapú rendszerben számol el a partnereivel. Ez azt vizsgálja, hogy ezer megtekintés alatt a Google mennyi reklámot tudott lenyomni a felhasználók torkán, majd pedig kiszámolja, hogy ezek után mennyi bevételre tett szert. A bonyolult algoritmusok ellenére ez alig 2-3 dollár, ami csupán negyede az országos hálózaton ezer nézőn megkeresett 10 dolláros átlagnak.

Összegezve, egy tévé jövőképe ma a következő: vagy távol tartja magát az internettől és szép lassan elveszti a nézőit, vagy vállalja a megjelenést, de elveszti bevételei felét az előfizetési díjakon, majd pedig a maradék 50 százaléknak is a további háromnegyedét az olcsóbb reklámok miatt. Egyik sem túl vonzó alternatíva. Ami egy kézikamerába beszélő vlogger (videoblogger – a szerk.) számára anyagi függetlenséget jelent, az egy nagy csatorna számára ugyanis csupán filléres bevételnek számít.

A még nagyobb testvér

A Google a saját maga által létrehozott helyzetre megoldásként idén októberben bejelentette a YouTube Redet, vagy gyakorlatiasabban megfogalmazva: a fizetős YouTube-ot. A hazánkba jövőre érkező szolgáltatás célja, hogy behozza azt a fix bevételt biztosító lábat a csatornák finanszírozásába, amit a havidíjas előfizetések jelentenek a tévés piacon.

Az opcionálisan fizethető havi tíz dolláros díj egyrészt enyhítene a televíziós csatornák anyagi problémáin, sőt exkluzív tartalmak létrehozására ösztönözné őket, másrészt lehetővé tenné, hogy a „YouTube sztárok” még magasabb minőségben szolgálhassák ki feliratkozóikat. „Ez egy csodálatosan demokratikus rendszert vetít előre, amiben a tízmilliós nézettségű csatornákat és a néhány ezres közönségű alkotókat is ugyanaz a szerződés köti majd” – dicsérte az új rendszert Ben Popper, a Verge magazin médiaszakértője, aki szerint a jövőt a közös, alulról történő tartalomgyártás jelenti majd.

Ahogy a Facebooknál mi osztjuk meg majd a híreket, a YouTube-on is a „nép” gyártja majd egymásnak a videós tartalmakat egyfajta digitális kommunában. A Google pedig mint valami „jó gazda” őrzi a közösség függetlenségét a „kapzsi és elavult televíziózás zsarnokságától”. A másik fél szerint azonban csak lecseréljük a nagy testvéreket egy még nagyobb testvérre, aki számára az eddigi nagyok a jövőben kicsik lesznek, a kicsik pedig még jelentéktelenebbé válnak.

„A YouTube valójában mindig is szabályozta, hogy ki legyen sikeres és ki ne – felül döntötték el, hogy ki jelenjen meg a főoldalon, hogyan osztódjon fel a reklámköltség, kikkel kötnek külön megállapodásokat – ez mindig is része volt és része is lesz a rendszernek” – fejtette ki aggodalmát a Forbes magazin. Mivel az előfizetéses rendszerben megszűnik a reklám és már csak a Google összetett algoritmusai szabják meg, hogy ki mennyi jutalékból részesül, a fent említett kiszolgáltatottság tovább nőhet majd, ez pedig mindenkinek árt: akár egy kis nézettségű vlogger, akár egy milliárdos médiamágnás az áldozat. „Ebben a rendszerben egyedül a Google lesz független, az aki az egyoldalú diktátumokat szabja” – írta a megállapodás kapcsán csalódottan az egyik népszerű alkotó.

Kié a felhasználó?

Kié a felhasználó? – teszik fel ma, 2015-ben újra a kérdést maguknak a keleti part urai, miközben a legfelső emeletről kitekintenek New York utcáira. Látszólag végig a leglogikusabb lépéseket tették meg azért, hogy a nagy nevű és múltú médiahálózatukat átvigyék a huszonegyedik századba, mégis újra és újra csökken az a befolyásuk, ami miatt korábban még a negyedik hatalmi ágként tekinthettek önmagukra.

A Facebook, az Apple és a Google is pontosan tudta mit csinál, amikor feltétel nélküli ultimátumot adtak az olvasók átadására. A „probléma” oka ugyanis az a technológia, amit ők hoztak létre, a „megoldás” pedig szintén az, amit ők találtak ki. Ez a patthelyzet pedig pont attól mesteri, hogy csak egy irányba vezet ki belőle az út, oda, ahova a rendszergazdák szeretnék. Vajon hova vezet minket az emberiség közel egyharmadát napi szinten érintő céghármas? Még nem tudni, de a stratégiai pozíciókat már fölvették a jövőbeni döntéshez. Ha akarják, a platform, amit üzemeltetnek a szereplőkkel szemben lehet igazságos és lehet diszkriminatív; lehet demokratikus és lehet diktatórikus; lehet értéksemleges, de lehet véleményvezérelt is, ha a vezetőség éppen úgy akarja.

De ez a „szabadság” éppúgy igaz, ha mondjuk nem a média, hanem az állammal való kapcsolatukat vizsgáljuk. Ha akarnak, fizetnek adót, ha akarják, kiszervezik egy offshore paradicsomba; ha akarják hazahozzák a munkahelyeket, ha akarják kiszervezik őket. Ha akarják, beszállnak politikai kérdésekbe, ha akarják, kimaradnak belőle. Itt is teljes mértékben uralják a kapcsolatot. Jó példa erre, hogy Obama többször kinyilvánított elvárása ellenére sem az Apple, sem pedig a Google nem volt hajlandó akárcsak részben is leadóztatni a külföldön parkoltatott több száz milliárd dolláros készpénzállományukat.

A kivívott „szabadság” persze nem feltétlenül jelenti azt, hogy szükségszerűen vissza is élnek majd vele, de nem szabad elfelejtenünk, hogy a média mégsem olyan egyszerű piaci szegmens, mint mondjuk az autógyártás vagy a biotechnológia. A nagy médiahálózatok, mint a Comcast, vagy a Time Warner ugyanis nemcsak pénzt termeltek a tulajdonosaiknak, hanem közben egy jól szabályozott alkotmányos feladatkört is betöltöttek és a konkurencia támasztásával, ha nem is mindig tökéletesen, de biztosították a sajtószabadságot. A jövő talánya, hogy a nyugati part a csöndes hatalomátvétel után vajon mit kezd ezzel a felelőséggel.

Olvasson tovább: