Kereső toggle

Az üzenőfal adja a másikat

A Facebook mindenható algoritmusa

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

Naponta 1,4 milliárd ember keresi föl azt a virtuális falat, amit a Facebook tizenegy éve épített. A digitális világ elsőszámú ütőere olyan hatalmat és befolyást biztosít, ami a politikát, a médiát és társadalmat is formálja.

 

Gyűlölöm! Utálom! Kapcsoljátok ki! – így reagált a Facebook közössége, amikor 2006. szeptember 6-án reggel bejelentkezve a profiljába a megszokott szerkesztői és kapcsolati ablak helyett meglátta az üzenőfalat, a közösségi háló személyre szabott hírcsatornáját. Ruchi Sanghvi, a projekt irányítója, látva a kommenteket, az éjféli induláskor örömében kibontott pezsgőt félretéve idegesen üzent Zuckerbergnek, hogy – a TechChrunch kommentárja szerint – „lázadás tört ki a fedélzeten”. A főnök meglepődve követte a fejleményeket, a hálózaton belüli „forradalmat” látva pedig a szaporodó cikkek már a közelgő bukásról vizionáltak. „Pofára esés!” – üzente a Time magazin, „Virtuális tojászápor” – tette hozzá a népszerű Mashable.com bloggere.

A válságértekezleten a hangulat a mélyponton volt. Egy nap alatt a felhasználók 10 százalékát elveszítették – ők mind arra panaszkodtak, hogy a személyes tartalmaikból a rendszer kvázi „bulvárhíreket” csinált. Ki kit jelölt be, ki kivel jött össze, családi- és bulifotók sora váltogatta egymást az oldal nyitóképernyőjén. Ezek „hírértékét” az adta, hogy ismerőseink tartalmairól volt szó: a Facebook algoritmusa feltételezte, hogy ezek érdekesek lesznek számunkra. Zuckerberg ráadásul úgy tervezte meg a rendszert, hogy a posztok közé „szponzorált tartalmakat” helyezett, ezért a Coca-Cola piros öröme együtt jelent meg a közeli barát új szerelmének a képével. Ma ez mindenki számára természetes, sőt tudatosan a figyelemfelkeltésre törekszünk a bejegyzéseinkkel – tíz éve viszont, az üzenőfal bekapcsolása előtt a Facebook még egy merőben más stratégia mentén terjeszkedett. Elsősorban a profilokra fókuszált, és a nevéből fakadóan – arcok könyve – egyfajta online közösségi adattár volt, ahol szűrők alapján barátokat kereshettünk, a saját profilunkat pedig mások böngészhették. Az információink és fotóink addig a közösségteremtést szolgálták, ezt követően viszont a népszerűséget.  „Enciklopédia helyett híreket akarunk gyártani. Mindent, ami érdekes, eléd teszünk” – indokolta Zuckerberg a Time újságírójának, hogy pontosan tudja, mire is van valójában szüksége az „orwelli” változástól megrettent felhasználóknak.

A hírek centruma

Igaza lett. A cég hírnevének és jövőjének bedőlésével fenyegető szituációt egy „Nyugi, lélegezz mélyeket, halljuk a hangodat!” című blogposzttal zárta, együttműködést ígérve a „lázadóknak”. Ennek ellenére megtartotta az üzenőfalat, amit hamarosan az új Facebook-világ központjává tett. A hirdetők imádták a rendszert. A cég reklámbevételei a váltás után, 2006 és 2010 között a hússzorosára nőttek, 2017-ben pedig megközelítették a 40 milliárd dolláros rekordbevételt, amit 2 milliárd felhasználó – 300 ezer szerveren tárolt – adataiért és figyelméért kalapoztak össze a hirdetőktől. A 2006-ban csupán négy fejlesztő által leprogramozott algoritmus mára naponként több milliárd személyre szabott hírcsomagot állít elő, amit a Forbes magazin szerint leginkább 13 és 15 óra között, a napi munkamorál mélypontján, félig az ebédszünetben, félig már az irodában fogyasztanak el a hírre és lélekemelő „posztimpulzusra” vágyó dolgozók. 

Mark Zuckerberg 2006. szeptember 6-án útjára indítja a Facebook-ot forradalmasító üzenőfalat. másnap mind a 12 millió felhasználó arra ébredt, hogy az ismerősei profiljából a cég egy folyamatos „Bulvárhírfolyamot” generált. A kezdetben fel háborodást kiváltó újdonság ma az első számú hírcentrum. Az emberiség negyede ebből a forrásból tájékozódik.

Ez a hírfolyam, ami öt kontinensen a világ harmada felé biztosítja a személyre szabott információáramlást, ma a legértékesebb médiafelület a Földön. 2007-ben Zuckerberg kaput nyitott a híroldalak számára, hogy saját tartalmaikat is megosszák a Facebookon. Kezdetben a közösségi oldalról érkező olvasók a látogatottság egy-két százalékát adták, mára viszont a forgalom gerincét képezik. A Pew Resarch szerint 2016-ban az amerikai lakosság 44 százaléka elsősorban a Facebook üzenőfalán keresztül értesült a napi hírekről, 28 százalékuk pedig kizárólag azt olvassa el, amit a rendszer elé tesz. Ebből fakadóan az a médium, amely nem jut be a cég algoritmusába, az amerikai társadalom egyharmada számára elérhetetlenné válik. A hazai piac még inkább érzékeny, egy online médiában dolgozó forrásunk szerint a hírportálok forgalmának 50-60 százaléka a Facebookról érkezik, ahol a Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesületének 2016-os felmérése szerint egy magyar felhasználó átlagosan napi 86 percet tölt el.

Mivel a napi látogatottsági cél eléréséhez a Facebookról kell bevonni a látogatók zömét, így a nagyobb portálok ma már akár tízpercenként frissítik az oldalukat, hogy minél nagyobb eséllyel induljanak a központi algoritmus „lottóján“. Szükség is van a dömpingszerű mennyiségre. Egy adott pillanatban az ismerősöktől és a kedvelt oldalakról átlag 1500 posztot lehetne megjeleníteni, vagyis ha a cég mindent rázúdítana egy adott felhasználóra, ekkora lenne az elolvasandó bejegyzések listája. Az algoritmus ennek végül csak egy százalékát minősíti releváns tartalomnak, a többi 99 százalékát sosem látjuk, mintha meg sem születtek volna. A tizenegy évvel korábbi „primitív“ elődjéhez képest a rendszer ma már a felhasználó minden aktivitását figyeli, hogy a szerinte „releváns tartalmakat” tudja kitenni a hírek végtelen ideig gördülő asztalára.

Az egy százalékot kiválasztó kód, ami 2 milliárd ember figyelmét irányítja, és globálisan meghatározza, hogy ki és mit láthat a hírfolyamán, a cég egyik legféltettebb titka. Pedig a működési elve sokakat érdekel, hiszen a média egyben hatalmi ág is. A kritikusok szerint azzal, hogy Zuckerberg éppen merre fordítja a vezérlő algoritmus kormánykerekét, azonnali társadalmi változásokat indikál. Cass R. Sunstein, a Harvard világhírű jogtudósa már alig egy évvel az üzenőfal megjelenése után előre jelezte, hogy a rendszer logikája „információs enklávékat” hoz majd létre, zárt, egysíkú körökbe kényszerítve a felhasználókat, ami végső soron kormányokat buktathat meg vagy tarthat életben. Az algoritmus preferenciarendszere idővel a világnézetünkké merevedik, mivel csak azt látjuk és fogyasztjuk, amit a rendszer elénk tesz. Ha liberális a fogyasztó, akkor a számára kiporciózott tartalmak alapján Trump „ostoba, szexista bunkó”, ha pedig konzervatív, akkor neki egy „erős kezű államférfi” jelenik meg, aki „újra naggyá teszi Amerikát”. A világméretű befolyás annyira nyilvánvaló, hogy amikor egy 2016-os fejlesztői konferencián Zuckerberg egy rövid nemleges választ adott arra a kérdésre, hogy médiahatalom-e a Facebook, még a saját dolgozói is kinevették. 

Karthágót el kell pusztítani!

Persze, amíg a rendszer logikája valóban az ember interakcióit veszi figyelembe, addig a „ki mint lájkol, úgy arat” elven mégiscsak igazságosan működik a rendszer. Az interakcióinkon keresztül ugyanis mi magunk húzzuk fel az üzenőfalunk börtönének falait, ahová már csak az az egy százalék juthat be, amit a tevékenységünk éveken át tartó elemezése nyomán az algoritmus számunkra továbbra is „fontosnak tart”. Ennek a beszűkülő Facebook-világnak a kritikáját Zuckerberg is érzékelte, különösen miután 2011-ben a Google elindította saját platformját Google+ néven, amelyet tudatosan a konkurens közösségi hálózat gyengeségeire épített föl. „Karthágót el kell pusztítani” – idézte a főnök alkalmazottainak a római szenátor, Cato híres mondását, amivel világossá tette, hogy a Föld túl kicsi a két rivális számára.

A háború keretében indult meg az algoritmus reformja, ami viszont újabb problémákat okozott. Osztályozni kezdték a posztokat a felhasználók érdekében, hogy a kevésbé érdekesnek ítéltek csak hirdetési díj kifizetése után kerülhessenek előre. Nő a bevétel, kevesebb a felesleges tartalom – tűnt elsőre pozitívnak a döntés, viszont ettől kezdve csak azok a bejegyzések kerültek a hírfolyamba, amelyek átlagon felüli közösségi reakciót váltanak ki, vagyis komment és lájközönt kaptak. Ez lett az értékes tartalom abszolút mércéje. Ezzel ugyan a Google-t lenyomták, és Karthágó tényleg elpusztulni látszott, a Facebook mégis utat nyitott a közelmúltban különösen sok figyelmet kapott „fake news”-oknak. A tartalomgyártók ugyanis hamar rájöttek, hogy egy hamis hír mindig érdekesebb lesz, mint egy igazi, ezért az erre specializálódott oldalak utazni kezdtek a népszerű hoaxokra. Mire ezeket a posztokat a makacs tények utolérték, addigra azok már akár több millió felhasználónak is megjelentek, ennek pedig idővel drasztikus bizalomvesztés lett az eredménye.

A The Edelman angol kutatóintézet szerint négy britből csak egy bízik meg az üzenőfalán megjelenő tartalomban, 64 százalékuk szerint szabályozni kellene a céget, amely 70 százalékuk szerint nem tesz eleget azért, hogy kiszűrje a szexuális zaklatást, illegális tevékenységet, valamint a hamis hírek vírusszerű terjedését. Tim Cook, az Apple vezére egyenesen odáig ment, hogy kijelentette: nem szeretné az unokaöccsét a közösségi hálón látni. Sean Parker, a Facebook első igazgatója szerint „Isten tudja, mit csinál ez a rendszer a gyerekeink agyával”. Chamath Palihapitiya, aki hat éven át volt vezérigazgató-helyettes a cégnél, a probléma lényegét nem csak a hamis hírekben látja. Egy videófelvételen így fogalmazott: „Ez valójában nem az orosz álhírekről szól. Globális szinten erodálódik az emberi viselkedés kultúrája, az, ahogy egymással bánunk és kommunikálunk.”  Természetesen hol terjedt leginkább az érzelmekkel teli videó? A Facebookon, amelynek rendszere érzékelte, hogy a poszthoz rengeteg felhasználónak volt szava, és a megosztások is az egekbe nőttek. Nem véletlenül mondta Zuckerberg, hogy „magunk vagyunk a legnagyobb ellenségünk”, hiszen még a –rendszer kritikája is – hasonlóan a 2006-os induláshoz – a saját algoritmusuk miatt terjed ennyire. 

2018 – a bűnbocsánat éve?

Úgy tűnik Zuckerberget személyesen is érintették a kritikák, legalábbis erre utal, hogy tavaly jóm kippurkor a zsidó gyökereit felelevenítő alapító az alábbi, nyilvános bűnbánatot tartotta, ami legalább annyira szólt a felhasználóinak, mint Ábrahám, Izsák és Jákób Istenének: „A munkám egyes részei inkább megosztást, mint egységet teremtettek az emberek között, ezért bocsánatot kérek, és ígérem, legközelebb jobban fogok dolgozni.” A cégpolitikai érdekeken túl a 33 éves Zuckerberget saját közösségi reputációja is erősen foglalkoztatja. „Akarom, hogy a gyermekem büszke legyen arra, amit az apja csinált” – nyilatkozta idén Zuckerberg, aki önpromóciója szerint teljes vagyonát arra fordította, hogy az emberiség javát – a kritikusok szerint pedig közéleti, esetleg elnöki ambícióit – szolgálja.

Bármi is motiválja az ifjú cégvezért, január 12-én egy messianisztikus érzetű újévi köszöntőben fundamentális változásokat ígért 2018-ra: „A világ zaklatott és megosztott, a Facebooknak pedig rengeteg a teendője”. Zuckerberg cége „megmentése” érdekében vissza akar térni a 2006-os alapokhoz, aminek lényege, hogy újra az ismerősök posztjai, ne pedig a külsős tartalmak domináljanak az üzenőfalon. A felelevenített „személyre szóló bulvár” koncepciójának legfőbb vesztesei a híroldalak lesznek, amelyeknek a SimilarWeb amerikai kutatása szerint már 2017-ben is átlagosan 50 százalékkal csökkent a Facebookról érkező forgalma, a további csökkenés pedig több millió olvasó elvesztésével járhat. A Vice magazin forgalmának például 2017 januárjában 40 százalékát adta a közösségi oldal, tavaly év végére már csak 19 százalékát. Az algoritmus által kiosztott posztok csökkenő száma egy év alatt 4 millió látogató elvesztését okozta a Vice havi statisztikái szerint.

Ha pedig ez a trend Magyarországra is eljut – ahol a Facebooknak való kitettség két-háromszorosa az Egyesült Államokbeli átlagnak –, Zuckerberg 2018-as víziója drasztikus forgalom- és bevételkiesést hozhat a hazai hírportálok számára, ez pedig tovább gyengítheti a piaci szereplők függetlenségét. Az algoritmus irányváltása várhatóan újabb társadalmi és politikai változásokat hoz majd magával. Ennek hatása pedig rögtön látható lesz, amint üzenőfalunk tartalma lecserélődik és a 2 milliárd felhasználó fogyasztani kezdi a friss cégpolitika mentén szűrt posztokat. Az év végére pedig az is kiderül, hogy vajon megvalósul-e a nagy cél, és 2018-ban jobban megszeretjük-e a Facebookot és annak vezetőjét.

Olvasson tovább: