Kereső toggle

Kütyük és patkánykísérletek

Módszerek, amelyekkel növelni lehet a techfüggőséget

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

A különböző technikai vívmányok használata könnyen okozhat függőséget, azonban ez nem minden esetben a véletlen műve, vagy a felhasználó hibája: egyes techcégek tudatosan alkalmaznak szakembereket és tudományos eszközöket a minél nagyobb függőség kiépítése és fenntartása érdekében. Cikkünkben átnézzük, hogy mitől alakulhat ki függőség, illetve a technológiai cégek milyen módokon próbálják rávenni felhasználóikat szolgáltatásaik „kitartóbb” használatára.

Az egész talán a video-játékoknál kezdődött, amikor rájöttek a készítőik, hogyan alkalmazhatják a patkánykísérletek eredményeit játékaikban. Patkányoknál ugyanis megfigyelték, hogy amennyiben egy kapcsoló megnyomására véletlenszerűen jutalmazzák őket, akkor a kísérleti állatok intenzív kapcsolónyomogatásba kezdenek a jutalom érdekében. Sőt, minél inkább „véletlenszerű” a jutalom (50 százalék), az állatok annál intenzívebben kezdik el nyomni a kapcsolót.

Ennek mintájára bevitték a számítógépes játékokba is a véletlen jutalmazást: például ha lelövik a szörnyet, akkor néha otthagy maga után valamit, ritkán valami értékeset. Ez olyannyira bevált, hogy ma már a játékfejlesztő cégek tudatosan alkalmaznak szakembereket, hogy a játékélmény által kialakuló függőség garantált legyen. Ezt a célt szolgálja az is, hogy online játékokban jelentős időt vagy erőfeszítést igényel bizonyos célok elérése, hiszen amibe az ember időt fektet, az értékes lesz számára. Hasonló trükk, hogy a véletlen jutalmak egyre ritkábban fordulnak elő, vagy a játékbeli karakterfejlődés lelassul, így motiválva a felhasználót, hogy több időt töltsön a játékkal.

A függőség kulcsa az agy önjutalmazó mechanizmusában rejlik, amely jutalomként értékeli, ha mondjuk SMS-t kaptunk valakitől, vagy like-olják a posztunkat, és ennek nyomán dopamint szabadít fel. Erre próbálnak meg rájátszani bizonyos techcégek, állítja Tristan Harris, aki három éven át dolgozott a Google-nél dizájn etikusként, és az volt a feladata, hogy függőségcsökkentő dizájnmegoldásokat dolgozzon ki, amely  tiszteletben tartja az emberek szabad akaratát. Munkája hozzávetőlegesen egymilliárd ember mindennapjára volt hatással. Szerinte az alábbiakra érdemes figyelnünk.

 

1. trükk: aki szerkeszti a menüt, az határozza meg a lehetőségeket. Ezt a trükköt arra alkalmazzák, hogy a megfelelő irányba tereljék a felhasználókat: ha valaki nem tudja, mi nincs benne az adott alkalmazás menüjében, az nem is fog neki hiányozni. Például gondoljunk néhány barátra, akik be szeretnének ülni valahová beszélgetni. Ahelyett, hogy sétálnának egyet, előveszik az okostelefonjukat, és elkezdenek a Yelp nevű applikációval a környéken beülős helyet keresni. Bár nem veszik észre, de a „hová tudunk beülni?” átalakult a „melyik a legjobb hely?” kérdéssé, és az sem fog eszükbe jutni, hogy lehet, hogy a környékbeli helyeknek csak egy része van rajta a listán – és hogy a Yelpen kívüli világban is érdemes lenne körbenézni.

 

2. trükk: félkarú rabló milliók zsebében. Az alapelv pontosan ugyanaz, mint a patkánykísérletben: véletlenszerűen és időszakosan érkezik a jutalom. Tulajdonképpen félkarú rablót játszunk, amikor lehúzzuk a levelező alkalmazást, hogy megnézzük, kaptunk-e érdekes vagy fontos levelet. Akkor is a félkarú rablót pörgetjük, amikor meglátjuk a piros kört a levelezés mellett, vagy azt nézzük újra és újra, hogy hány lájkot kapott a posztunk. Ezt a fajta függőséget nem mindig tudatosan alakítják ki a cégek, sőt, előfordul, hogy feladatuknak tekintik az ártalmak csökkentését.

 

3. trükk: a kimaradástól való félelem. Sok esetben az a félelem késztethet cselekvésre, hogy amennyiben  bezárjuk az adott alkalmazást vagy weboldalt, lemaradunk valami fontosról. Éppen ezért igyekeznek a szolgáltatók azt sugallni, hogy csak „haladjunk tovább”, hamarosan valami érdekes akadhat az utunkba. Ugyanez motiválja sokszor azt is, hogy az emberek nem iratkoznak le hírlevelekről, még akkor sem, ha egyszer sem volt benne számukra hasznos információ. Pedig nem nehéz belátni, hogy mennyire irracionális félelemről van szó: a 24 órás „rendelkezésre állást” lehetetlen teljesíteni, úgyhogy valamiről előbb-utóbb úgyis le fogunk maradni.

 

4. trükk: a közösséghez tartozás. Az ember alapvető igénye, hogy legyen egy olyan csoport, ahová tartozik, ahol támogatják, elismerik. Ezzel az igényünkkel vissza is élnek a techcégek. Például amikor azt látjuk, hogy a Facebookon bejelölt valaki, azt gondolhatjuk, hogy saját indíttatásból cselekedett így. Miközben lehet, hogy a Facebook ajánlotta fel neki, hogy jelöljön be egy fotón, és így a cég mesterségesen hozta létre ezt a fajta társadalmi visszacsatolást. Hasonlóan a Facebook kihasználja azt is, amikor valaki profilképet cserél: mivel azonnal tudni akarjuk, hogy mások mit gondolnak erről (különösen a tinédzserekre jellemző ez), a Facebook ezt az eseményt hangsúlyosabban jeleníti meg ismerőseinknek, hogy mind több visszajelzést generáljon, és mesterségesen felerősítse a társadalmi jóváhagyás jelenségét.

 

5. trükk: közösségi reciprocitás. Ha te megköszönöd, én azt mondom szívesen; ha írsz nekem, illetlen dolog nem válaszolni; ha követni kezdesz, udvariatlan volna nem viszont követnem téged (ismét célkeresztben a tinédzserek). Nem véletlen, hogy sok esetben az ilyen és hasonló eseményekről egyből e-mail értesítést kapunk – ez ösztökéli a felhasználót az akcióba lendülésre, még az esemény melegében. A közösségi oldalak sokszor megpróbálják ezt a viszonzást kiterjeszteni: ha valaki bejelölt minket, miért ne jelölnék be mi is másokat? Gondoljunk például a LinkedInre, ahol a minket bejelölők és a potenciális ismerősök listája szomszédos egymással.

 

6. trükk: automatikus lejátszás, végtelenített oldalak. Azzal is kiválóan el lehet terelni az emberek figyelmét (az egyéb feladataikról), ha rá lehet őket venni, hogy fogyasszanak az igényüknél vagy a tervezettnél több netes tartalmat. A végtelenségig görgethető oldalak, listák, automatikusan megnyíló videók pontosan így működnek: a fogyasztó gondolkodás nélkül megkapja a következő adagot. Ennek a hátterében az a tudományos megfigyelés áll, hogy az emberek hajlamosabbak 73 százalékkal többet enni, ha egy önmagát újratöltő, vagyis „feneketlen” tányér van előttük. Ráadásul még csak nem is érzik jobban jóllakottnak magukat.

 

7. trükk: ami megszakítja a figyelmünket, az képes tartósabban lekötni. Más szóval a techcégeknek jó, ha olyan – például értesítési – technikákat alkalmaznak, amivel kizökkentenek bennünket az aktuális feladatunkból, mert utána hosszabb ideig fogunk velük időzni. Hasonló okokból próbálnak ezek az értesítések minket cselekvésre ösztönözni; például „X frissítette a profilját, nézd meg most!”.

 

8. trükk: a fogyasztó célkitűzéseinek leplezett hozzáigazítása a cég érdekeihez. Erre még az „offline” világban is találhatunk kiváló példát: a legtöbben alapvető élelmiszerekért (tej és kenyér) ugranak be a bevásárlóközpontba, de mivel ezt az áruház is tudja, ezeket a termékeket a leghátsó részen helyezik el. Így mindenki kénytelen lesz végigjárni lehetőleg az egész boltot, amely gondosan végig van szegélyezve „figyelemelterelő” csapdákkal – a vásárló költsön többet, mint tervezte. Ehhez hasonlóan ha meg szeretnénk nézni valamit a Facebookon, ezt csak úgy tudjuk megtenni, ha átverekedjük magunkat a hírfolyamon, ahol könnyen el lehet tölteni a tervezettnél több időt.

 

9. trükk:a cég számára kedvezőtlen döntési lehetőségek megnehezítése. Ahogy korábban említettük, aki a lehetőségeket szerkeszti, az irányít. Így ugyan feliratkozáskor lehet, hogy meglebegtetik az orrunk előtt, hogy ha nem tetszik, le is mondhatjuk majd az előfizetésünket, de az csak majd később derül ki, hogy ez mennyire komoly erőfeszítéseket igényel. Ilyen volt például a nytimes.com online újság felmondása Harris számára. Ahelyett, hogy egy kattintással lemondhatta volna előfizetését, inkább egy e-mailt küldtek neki, amelyben tájékoztatták, hogy előfizetését csak telefonon tudja lemondani, és kizárólag munkaidőben.

 

10. trükk: a techcégek kihasználják, hogy nem tudjuk jól felmérni, hogy egy-egy feladat mennyi időt vesz majd igénybe. Például kapunk egy e-mailt, hogy értékeljük a szállásunkat, és kitesznek mellé egy 1-5 csillagos értékelési visszajelzést. Ez a csali, amely végül egy három-négy oldalas, 10 perces űrlappá terebélyesedik, amint rákattintunk. Ha a felhasználók eleve tudnák, hogy mennyi időt vesz igénybe a kitöltés, jelentős részük nem dobná ki az idejét csak úgy az ablakon.

Olvasson tovább: