Kereső toggle

Marketingesek evangéliuma

A keresztények mint célcsoport, avagy hegyi beszéd a hatékony reklámról

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

Ugye ismerős a standard ábrázolás a hollywoodi filmekből? A rosszul öltözött keresztény aktivista vérben forgó szemekkel áll a forgalmas utcasarkon, nyakában a „KÖZEL A VÉGÍTÉLET!” táblával, miközben bőszen ostorozza a tudomány istenellenes nézeteit. Valószínűleg még e-mail címe sincs a szerencsétlennek. Ugyan ki akarna ilyen embernek bármit is eladni? Nos, a jelek szerint egyre többen.

Ebben minden bizonnyal szerepe van az öt évvel ezelőtt Amerikában megjelent Faith-Based Marketing (körülbelüli fordításban: hívőket megcélzó marketing) című könyvnek, pontosabban az üzenetének. A két marketinggel foglalkozó szakember, Bob Hutchins és Greg Stielstra művében adatok, tények, esettanulmányok igazolják: az amerikai keresztény társadalom nem rosszabb fogyasztói réteg, mint a többiek. Sőt, bizonyos tekintetben – például elkötelezettség vagy mozgósíthatóság – túlszárnyalják agnosztikus polgártársaikat. Itt az ideje, vallják a szerzők, hogy a hirdetők számoljanak velük. Csináljanak marketinget, reklámkampányt számukra, bármilyen furcsának is tűnjön ez elsőre.
Nem meglepő módon egyébként vásárlási, fogyasztási szokásaiban rengeteg hasonlóság van a szekuláris és a keresztény (hívő) módon élő emberek között. Ahol pedig életvitelt tekintve ég és föld a különbség, a szerzőpáros tanácsot ad a keresztényekre eddig lesajnálóan tekintő hirdetőknek.
Nagy számokról van szó, az USA-nak a populáris kultúrában ritkán megjelenő arcáról: üzleti értelemben csaknem 140 millió emberről, akik évente több mint 5 billió (!) dollárt költenek – természetesen nem rossz ruhákra és ákombákommal teleírt táblákra, mint ahogy Hollywood előszeretettel ábrázolja a keresztényeket.
Azt, hogy van egy ilyen, gazdaságilag, fogyasztási szokásaiban is jól elkülöníthető réteg, leginkább Mel Gibson 2004-ben bemutatott, A passió című híres-hírhedt filmje mutatta meg. A véres alkotás minden szempontból szembement a hollywoodi aranyszabályokkal: vallásos téma, szinte semmi újdonságfaktor – mégiscsak a világ legjobban ismert, legtöbbször elmesélt történeteinek egyikéről volt szó. Nem vonultatott fel A kategóriás sztárokat, idegen nyelven készült (az amerikai közönség kerüli a szinkronos vagy feliratos filmeket). Aprócska költségvetés állt az alkotók rendelkezésére, a marketingre szinte alig valami. Nagy stúdió, világszinten jelen lévő terjesztő sem állt a film mögé. És ha mindez nem lett volna elég, már a bemutató előtt hangosan kritizálták a középkori vérvádakat megidéző jeleneteket. Mégis, A passió 611 millió dollárt termelt, más szavakkal az USA-ban valaha bemutatott filmek között a 25. legnagyobb pénzt hozó film lett. Hogyan lehetséges ez? A válasz: keresztény célcsoporttal.
A film rendezője, Mel Gibson ugyanis evangéliumi pásztorokat hívott meg a bemutatót megelőző exkluzív vetítésekre. A kis, általában 10-12 fős csoportos alkalmakon a befolyásos, nem ritkán több ezer fős gyülekezetet vezető emberekre nagy hatást gyakorolt a film. Továbbvitték a hírt, és nemcsak egymás közt, de saját „nyájukban” is terjesztették: hiteles film készül Jézus Krisztus kereszthaláláról. A különféle felekezetek szinte egymást túllicitálva szerveztek buszokat a vetítésre, és ezrek érezték személyes ügyüknek, hogy minél több személyt hívjanak el a mozikba.
Ez a megközelítés mutatta meg, hogy mennyire szervezettek és motiváltak a keresztények, ha nekik tetsző, az ő világnézetüket figyelembe vevő termékről van szó. A Faith-Based Marketing tanácsokat ad arra nézve is, hogy a hirdető hogyan viselkedjen, hogyan beszéljen keresztény vezetőkkel. A két író kihangsúlyozza, hogy a hirdető azt nézze, hogyan segítheti az adott gyülekezeti közösség munkáját, céljait. Ezt kell az első helyre tenni, nem a profitot, az a vetés-aratás törvénye alapján úgyis elkerülhetetlen.
De mi a helyzet a könyvekkel? A keresztények olvasnak egyáltalán valamit a többnyire komor kinézetű Bibliájukon kívül? A válaszért érdemes megkérdezni Rick Warrent, a Céltudatos élet (Purpose Driven Life) című tanácsadó kézikönyv szerzőjét, az USA jelenleg hetedik legnagyobb gyülekezetének pásztorát. A Céltudatos élet az amerikai könyvkiadás eddigi legtöbb példányban fogyott nem szépirodalmi műve: jelenleg 30 milliónál tart az eladott példányok száma. A kaliforniai Saddleback Church pásztorának művét több nyelvre fordították le, mint például a Koránt vagy a Da Vinci-kódot. A titok? Rick Warren hosszú évek alatt rengeteg istentisztelet-jegyzetet és egyéb, a pásztorok szolgálatát segítő anyagot írt, majd osztott meg sokszor túlterhelt kollégáival. Ennek eredményeképp egyre több gyülekezetvezető tekintett Warrenre hű szövetségesként. Amikor pedig megírta a Céltudatos életet, a listáján lévő pásztoroknak felajánlotta: a húsz dollárba kerülő könyvet hét dollárért megkaphatják, ha negyvennapos kampány keretében népszerűsítik a gyülekezetekben. 1200 gyülekezet vett részt a kampányban, melynek keretében még az is megtörtént, hogy kis létszámú házicsoportok beszélgettek a Céltudatos életről. A könyv híre futótűzként terjedt, mert Warren azt csinálta, amit a szakkönyvben is javasolnak: adott a célcsoportnak (szolgálat), jó terméket állított elő (a könyvet nem a marketing emelte piedesztálra), és figyelembe vette a keresztény célcsoport jellegzetességeit (a pásztorokra való figyelem, tisztelet).
A Faith-Based Marketing tulajdonképpen nem csinál mást, mint hogy a modern marketing egyik legfontosabb házi feladatát végzi el: pontosan definiál egy fogyasztói réteget. Miközben ezt teszi, egyszerre beszél a niceai hitvallásról és a szájpropagandáról, a reklámeszközökről és az istentiszteleti rendtartásról.
Végeredményben azt mondja a kívülállóknak: a templom (gyülekezet) nem is olyan vad hely, nem extrém emberek népesítik be. Érdemes a kapukon belülre kerülni! Ha megismered és tiszteletben tartod az odajárók szokásait, egy új világ nyílhat meg előtted. Meg fogsz lepődni, hirdető. És ki tudja, talán némi pénzre is szert teszel.

Zene füleiknek

Ha zenéről beszélünk, a keresztény irányzat – a gospel – régóta jelen van a zenei életben. A rangos Grammy Awardson öt kategóriában díjaznak keresztény együtteseket és előadókat. A Billboard zenei magazinban is teljesen természetes, hogy keresztény zenei produkciókról írnak – a mostaniban például arról a jelenségről, hogy keresztény rapperek egyre inkább versenytársaivá válnak szekuláris társaiknak. Hatásukra jó példa, hogy az idei Grammy-gálán előadott és jelölt, az azonos neműek házasságát erősen támogató és a hagyományos bibliai családfelfogásban hívőket „froclizó” Same Love (Ugyanolyan szerelem) című számnak elkészült a keresztény változata. A houstoni Bazzle nevű előadó megelégelte, hogy a homoszexuálisok polgárjogi helyzetét az afrikai-amerikaikéval hozzák egy szintre. Válaszdala, melyet rengetegen meghallgattak, igencsak dühödt reakciókat váltott ki a „házassági egyenlőségért” kiállókban. Ahogy sokan írják, az USA-ban kulturális háború zajlik, amelynek egyik terepe a különféle termékek, szolgáltatások és produkciók fogyasztókra gyakorolt hatása.
A keresztény zene megkerülhetetlen, legbefolyásosabb képviselője minden bizonnyal az ausztrál Hillsong megagyülekezet zenei szolgálata. Egy 2013-as adat szerint eddig több mint 14 millió példányt adtak el felvételeikből. Sikerükre jellemző, hogy a tavaly februárban megjelent Zion című albumuk a hivatalos amerikai slágerlistán az ötödik helyezésig emelkedett. A Hillsong gyülekezet tagjai annyira szeretik és támogatják zenei szolgálatukat, hogy nemegyszer az ausztrál listák élére repítik albumaikat. 2007-ben egyenesen azzal vádolták őket, hogy testületileg szavaznak az Australian Idol tehetségkutató keresztény résztvevőire – a nyolc bennmaradt versenyzőből ugyanis négy volt köthető valamilyen pünkösdi felekezethez.

Isten nem halott a mozikban sem

Filmes szakértők nézik csodálkozva a legfrissebb amerikai jegybevételi adatokat. A csodálkozás oka egy nemrég bemutatott, független, kis költségvetésű keresztény film sikere. A God’s Not Dead (Isten nem halott) című dráma fiatal kollégistája azzal szembesül, hogy ateista professzora ultimátumot ad: csak az kap nála jegyet, aki aláírja, hogy Isten nem létezik. A főhős elvállal egy vitasorozatot a professzorral, hogy bebizonyítsa, Isten igenis létezik.
A világi kritikusok által földbe döngölt film jelenleg 22 millió dolláros bevételnél tart, ami önmagában nem összehasonlítható a gyakran százmilliónál is nagyobb költségvetésű hollywoodi szuperprodukciókkal. Ha viszont azt nézzük, hogy ezt az összeget milyen alacsony vetítésszámmal érte el, a kép egészen mást mutat. A keresztény közönségnél több okból is kasszasiker a God’s Not Dead: kortárs témáról szól (szekuláris társadalom kontra hívők), és természetesen keresztényeket megcélzó belső kampányt folytattak a minél nagyobb jegyrendelésekért. Ugyanilyen siker egyébként a tavaly meglepően jól szereplő, a Biblia történeteit feldolgozó sorozatból készült film, a Son of God is. Idén Hollywood mintha újra kedvezni szeretne a keresztény, vallásos közönségnek: a Noé után a világhírű Ridley Scott rendezésében év végén jön az Exodus.

Vásárlás világnézet alapján

Az USA-ban jelenleg a legforróbb, keresztényeket is érintő téma a melegházasság. A társadalom megosztottsága csökken, a kérdésben lassan az egyneműek házasságát támogatók álláspontja felé billen. Ilyen kiélezett helyzetben a cégeknek egyre jobban oda kell figyelniük, hogy mit nyilatkoznak, különben a befolyásos, liberális tömegmédia (például a The New York Times vagy a Huffington Post) ízekre szedi őket. Ha ez bekövetkezik, már csak a csoda segíthet – vagy a hagyományos bibliai értékrendet vallók vásárlási elszántsága. Ez történt a Chick-fil-A esetében is. Amikor 2012 júniusában a cég vezérigazgatója, Dan Cathy szomorúságát fejezte ki az amerikai legfelsőbb bíróság melegházasságot legitimizáló döntése miatt, a csirkés szendvicseket árusító vállalatnak torkán akadt a falat. A nyilatkozatot követően ugyanis heves támadások érték a Chick-fil-A-t. Egyetemi petíciók, Chichago polgármesterének fenyegető szavai, szerződésfelmondás követte az őszinte, meggyőződésen alapuló, de sokak számára elviselhetetlen szavakat. Az ellentábor nem késlekedett. A korábbi arkansas-i kormányzó, a baptista Mike Huckabee egy napra kampányt szervezett. A mozgósított keresztény vásárlók valósággal megrohamozták az üzleteket, és átlagosan csaknem 30 százalékos forgalomnövekedést generáltak a gyorsétteremláncnak. Most hasonló akcióra készülnek a Hobby Lobby áruházlánc mellett.

Olvasson tovább: