Kereső toggle

Az vagy, amit olvasol

Az irodalom visszavág

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

Elég néhány megállónyi buszozás, metrózás vagy villamosozás, máris elkészíthetjük a saját "házi" statisztikánkat arról, melyek számítanak a legolvasottabb lapok közé Magyarországon. A férfiak egy része politikai napilapok mögé bújik, más részük napilap formátumú bulvárlapokkal közlekedik, míg a nők szinte egységesen valamelyik képes női magazint olvassák utazás közben (is). Úgy tűnik, ezek a lapok meghatározó elemei a női identitásnak, a történelem tanúsága szerint már "születésüktől", azaz a tizenkilencedik század közepétől fogva. Ma pedig még inkább, mint valaha. 



Képek a falon. Hatnak ránk Fotó: Somorjai L.

Ha végig találnánk lapozni az összes képes női magazint, legközelebb már biztos nem vetemednénk ilyesmire. Tiszta pénzkidobás lenne, ugyanis a "mi érdekli a nőket" kérdésre mindegyik ugyanazt a választ adja. Nem tudni, a kérdést ki tette fel, egyes kutatók szerint nem feltétlenül maguk a nők. Mindenesetre a lapok mindig a kornak, a társadalmi változásoknak, vagy mondjuk a piacnak leginkább tetsző válaszokat adják, így az a legvalószín?bb, hogy már a kérdéseket is ennek megfelelően manipulálták. Nem gyanús, hogy minden problémára, amit ezek a lapok felvetnek, megvan a megfelelő szer a piacon, amit helyben ajánlanak is a "jóindulatú" szerkesztők? Vékony szálú a haja? Mossa mindennap ezzel a samponnal, és elégedett lesz! Lehet, hogy korábban nem is gondolta volna a kedves olvasó, hogy elégedetlen a hajával – köszi, szerkesztőkém! 

Bár a piac érdekei valószínűleg mindig is érvényesültek, egy amerikai szakértő, Naomi Wolf A szépség mítosza cím? könyvében egyenesen azt állapítja meg, hogy ezek a lapok mindig is a kormányzatok által elvárt feladatok felé terelgették a nőket. Egy évszázaddal ezelőtt a
klasszikus viktoriánus képet propagálták a nőknek, amit azzal is igyekeztek erősíteni, hogy a tanulást, az otthonon kívüli munkát a nők számára veszélyesnek tüntették fel. Meddőséggel, a női vonzerő elveszítésével ijesztgették a hölgyeket. Majd fordult a kocka, jöttek a világháborúk, és hirtelen fontossá vált a női munkaerő, lévén, hogy a férfiak a harctéren voltak. A reklámok, a szerkesztői üzenetek ezután a gyárakban, üzemekben dolgozó, bár továbbra is nőies nőt dicsőítették. 

Aztán a háború végeztével a piacnak ismét fogyasztókra volt szükség, vagyis ismét meg kellett győzni a nőket az otthon, a háztartás fontosságáról, hogy újra elkezdjenek vásárolni. Ehhez a bűntudatkeltés technikáját alkalmazták: a háztartási munkák dicsérete, a háziasszonyok családjuk iránti felelőssége került előtérbe. A nőiesség, a szépség kívánalma persze végig jelen volt, teljes súlyával azonban azóta nehezedik a nőkre, mintegy a patriarchiális társadalom bosszújaként, amióta a nők végképp meghódították a munkaerőpiacot. A csinos, ápolt háziaszszony képét ekkortól váltja fel a vékony és fiatal női ideál. Magyarországon továbbra is egyfajta kettősség él tovább az elvárások terén, ami már szinte lehetetlenné teszi a tökéletes nő ismérveinek betöltését. Ezt a vegyes, valóságtól elrugaszkodott képet közvetíti az összes női lap Magyarországon. 

A nálunk még felemás hírnévnek örvendő szinglikultúra egyben a fogyasztók új típusának megteremtését jelenti a piac számára. Már látható, mely területek profitálnak máris belőle, illetve új iparágak létrejöttét is segíti. Egy nemrégiben készült felmérés szerint a szinglik látogatják leggyakrabban a pszichológusokat, a kisállatok ellátására specializálódott cégek is nagyrészt az "állatbarát" szinglikből élnek, a biokozmetikumok, bioételek pedig egyenesen miattuk kerülnek a boltok polcaira. "A sovány és fiatal sztárokká kinevezett bemondónők, színésznők, sportolónők az olvasók számára … elérhetetlen szerepmodell képviselői… E nők büszkék a saját teljesítményükre, a sorok közül mégis számtalan esetben kiolvasható az irántuk támasztott többszörös elvárás következtében kialakult frusztráció." – írja Kádár Judit, a Kodolányi János Főiskola Angol Tanszékének amerikai irodalmat tanító munkatársa a Médiakutató cím? lapban megjelent tanulmányában.

A megcélzott csoport

A női lapok, a bulvármédia és maga az egész reklámkultúra mind a fogyasztói civilizáció fontos megjelenési formái – állítja Sükösd Miklós médiaszociológus. A női lapok olvasottsága és társadalmi befolyása mögött kőkemény üzleti szempontok húzódnak. A magazinok anyagi fedezetét mindenekelőtt nem a példányszám, hanem sokkal inkább a reklámozók jelentik: cégérdekek, vállalatbirodalmak és marketingstratégiák állnak a lapok mögött. Márpedig a nők marketingszempontból elsődleges fogyasztói célcsoportnak számítanak, miután a bevásárlásokat többnyire ők intézik, illetve többnyire ők rendelkeznek a családi kasszák, azaz nagyon komoly elkölthető pénz felett is. A fogyasztói mentalitás kialakítása már egész kis korban elkezdődik: van "női" magazin a négyéveseknek Hercegnő címmel, van Barbie újság a hat-nyolc éves korosztálynak, a nagyobbaknak például a Tini, tinédzser lányoknak a Bravo, majd a Cosmo, a Tina, a Meglepetés, egészen az érettebb korosztályokig bezárólag: hozzájuk a Nők Lapja vagy a Gyöngy szól. 

Bármiről szólnak is ezek a magazinok, valójában nem többek reklámhordozónál. Nálunk alapvetően tradicionális szempontok érvényesülnek, tradicionális nemi szereposztással, ugyanis az emberek többségének máig nehezen elérhető egy középosztálybeli, konszolidált fogyasztói életstílus. Ezt az "álmot" tehát szívesen vásárolják. Ezzel egyidejűleg markánsan jelen van egy karriercentrikus, fogyasztói szemlélet, amely erősen a külsőségekre épül, például egy örökifjú nőideál. A hagyományos és modern elvárásoknak azonban külön-külön is nehéz megfelelni, nemhogy egyszerre. A naponta sulykolt reklámok szerint különféle árucikkek, csodaszerek révén azonban ez is könnyen megvalósítható. "Egy képi világában nagyon erőteljes, szinte diktatórikus médiakörnyezet vesz minket körül – mondja a szociológus –, amelynek rendkívül nehéz ellenállni. Az ego és a test soha nem látott mértékben felértékelődik, a boldogság pedig kizárólag a fogyasztáshoz kötődik ebben a materialista kultúrában."

A kezdetektől napjainkig

A nők identitásának formálására alkalmas irodalom a huszadik században elindult emancipációs folyamat visszafordíthatatlan volta miatt vált szükségessé, eleinte a folyamat lassításának céljával. Kádár Judit tanulmánya áttekinti a női lapok, többek között az egyik legnevesebb, a Nők Lapja pályafutását a kezdetektől egészen napjainkig. 

A századfordulón, 1900-ban megjelenő lapok írásaiban az akkori viszonyok tükröződtek, ami miatt a nők és a férfiak kölcsönösen gyanakvóvá, bizalmatlanná váltak egymás iránt, hiszen merev társadalmi elvárásoknak kellett megfelelniük. "A frusztrált hősök és hősnők sora azt mutatja, hogy az egyéni felemelkedést gátló feudális társadalmi struktúra a 19–20. század fordulóján megmérgezte a férfi-női kapcsolatot"– állapítja meg a tanulmány. És bár a 19. század végétől a lányok számára is lehetővé vált a tanulás, már járhattak gimnáziumba, majd Ferenc József rendeletének köszönhetően megnyíltak a bölcsészettudományi, az orvosi és a gyógyszerész egyetemek kapui is a női hallgatók előtt, az ekkoriban megjelenő magazinok még a hagyományos családmodell felborulásának veszélyét látták ebben a folyamatban. A háborúk általában hirtelen váltásokat okoztak a női lapok szemléletében. Trianon után például előtérbe került a hazafias anya és feleség ideálja, majd a második világháború elvesztése után a kommunista párt elvárásai jelentek meg, amelyek szerint az új társadalmi rendszerben a nőknek is ki kell venniük a részüket a termelésből. "A sok évszázados családmodell pár év alatt összeomlott, és a férfiak szilárd pozíciója a társadalomban és a családban egyaránt megrendült – fogalmaz Kádár Judit. – A szerkesztők nyíltan megfogalmazták Rákosiék célkitűzéseit… elborította az antiimperialista agitáció és a Szovjetuniót támogató nyílt politikai propaganda" – írja az 1949 októberében beindított Nők Lapja kezdeti célkitűzéseiről. Alig egy évtized alatt a nők eljutottak arra a felismerésre, hogy voltaképpen nem egyenjogúvá tette őket a munka, hanem "duplajogúvá": az otthoni feladatok és a gyermeknevelés továbbra is feladatot rótt rájuk. Az emancipáció-ellenes hangulat nyomán a hatvanas évektől egyfajta kettősség jelent meg az írásokban, amely a hagyományos, patriarchális családmodellt és a karrierjét építő nő ideálját egyszerre próbálja megjeleníteni. A rendszerváltás után az ideológiák helyett egyre inkább a piac igényei nyilvánulnak meg az ideális nő iránt támasztott elvárásokban: a szépség mint abszolút érték a szépségipar gátlástalan térhódítását biztosítja. "Minél több jogi és anyagi akadályt sikerül elhárítaniuk a nőknek, annál súlyosabban és annál kegyetlenebbül nehezedik rájuk a női szépségről kialakított kép… Az evési rendellenességek hihetetlen mértékben terjednek, a plasztikai sebészet a legvirágzóbb iparággá vált. A pornográfia a média legmeghatározóbb kategóriája… Igaz, hogy egyre több nő számára elérhető a pénz és a hatalom, a szakmai kibontakozás és a törvény adta lehetőségek, ám ami a külsőnkkel való elégedettséget illeti, lehet, hogy rosszabbul állunk, mint a mi elnyomott nagyanyáink" – jellemzi a kor tüneteit Naomi Wolf amerikai szakértő, aki több könyvet is megjelentetett a témában. 

Példányszámok

A rendszerváltás előtt még követhető volt a kínálat a női lapok terén. Ott volt a Nők Lapja, az Ez a Divat, vagy a Fürge ujjak. A rendszerváltás óta egyre bővül a kínálat, és a szakemberek legnagyobb megrökönyödésére ezen a piacon mindegyik lap megél, nem egy százezres nagyságrend? példányszámban. Néhány szám ízelítőül 2004 első negyedéből:

Értékesített példányszám (heti):

Beau Monde 24 976
Best  192 791
Cosmopolitan 42 146
Csók és könny 40 902
Elle 37 083
Fanny 90 793
Gyöngy 55 742
Hölgyvilág 86 200
Kiskegyed 219 955
Meglepetés  147 811
Nők Lapja 302 738
Shape 26 605
Star 60 555
Story 387 490
Tina 94 060

Összehasonlításképpen:

HVG 97 898
168 Óra 34 143
Heti Válasz  15 671

Olvasson tovább: