Kereső toggle

Zéró tolerancia

Mit üzen valójában a Coca-Cola kampánya?

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

Nagy visszhangja lett az óriáscég legújabb plakátkampányának, amelyen a közkedvelt üdítőt azonos nemű párokkal reklámozták. A nagy vihart kavart marketingfogás kiváló látleletet adott nemcsak a multik stratégiájáról, hanem a hazai társadalom, sajtó és a politika állapotáról is. Bár a vita úgymond a nyitottságról és az elfogadásról szólt, a lapunknak nyilatkozó szakemberek szinte mind nevük elhallgatását kérték.

Ha valaki járt az elmúlt hónapban valamelyik homoszexualitást ünneplő nyugat-európai vagy akár tengerentúli nagyvárosban, még annak is feltűnő lehetett a Coca-Cola kifejezetten a Sziget Fesztivál előtti hétre időzített ideológiai plakátkampánya. Ezeken egymással ölelkező, romantikus pózban helyezkedő azonos nemű párok voltak láthatóak, alatta a felirat: zéró cukor zéró előítélet, valamint a #loveislove. A propagandisztikus reklámok elborították a magyar fővárost, nem véletlen, hogy az eltávolításukat szorgalmazó petíciót pár nap alatt több tízezren aláírták, a közösségi oldalakat pedig ellepték a bojkottra történő felszólítások. De akcióba lendült a liberálisnak mondott tábor is, az online sajtóban cikkek özöne jelent meg a témában, ellenzéki politikusok sora állt ki a Coca-Cola kampánya mellett – bigottnak és homofóbnak bélyegezve azokat, akik azon felháborodtak. 

Az óriási vihart kavart húzás számtalan érdekes kérdést felvet, amelyekre szakemberek és az érintettek segítségével kerestük a választ.

Miért pont Budapesten? Miért pont homoszexuálisok?

A Coca-Cola az 1886-os megalapítása óta szisztematikusan építkezve, korszakokon átívelve eredményesen lavírozik a trendek között, és így tud piacvezető pozícióban maradni. Ebben – egy neve elhallgatását kérő médiaszakember a Hetek kérdésére egyenesen úgy fogalmazott –, az 1900-as években a Coca-Cola úttörő volt a reklámokat tekintve, ma is a bevételük 13-15 százalékát, közel 4 milliárd dollárt, költik marketingre. Egészen 2013-ig, amikor is az Apple minden más márkát maga mögé utasított, a Coca-Cola volt a legértékesebb brand a világon. 

Ahhoz azonban, hogy a következő korszakban is sikeres maradhasson a multicég, ismét radikális lépésekre kényszerült. Korunk egyik legégetőbb problémájaként ma már az európaiak jelentős hányada a klímaváltozást határozza meg, amelyhez szorosan kapcsolódik a környezetszennyezés témaköre, amelyben a Coca-Cola finoman szólva sem áll rózsásan. Kutatások és felmérések sora mutatta már ki, hogy az óceánokba jutó elképesztő mennyiségű műanyag hulladék egyik legnagyobb „beszállítója” ugyanis ez az amerikai vállalat, amely becslések szerint évente több mint 100 milliárd egyszer használatos PET-palackot gyárt. Az olyan kezdeményezések tehát, mint például a „műanyagmentes július” trendje, vagy műanyagtermékek szabályozására irányzott uniós törvényjavaslatok nemcsak gyakorlati kihívások elé állították a Coca-Colát és a hozzá hasonló gigacégeket, hanem komoly imidzsépítési feladatok elé is.

Itt jön a képbe a szivárvány lobbi. Ma már sok egyéb mellett kifejezetten trendivé (kötelezővé?) vált az üzleti szférában, hogy minden vállalat nyíltan kiálljon a melegjogi mozgalmak és a Pride mellett. A hosszú évtizedek óta szisztematikus genderpropaganda ugyanis elérte azt, hogy egyfajta egyenlőségi, egyenjogúsági küzdelemként fogják fel a különböző szexuális orientációk melletti kiállást azt üzenve, hogy a szivárvány az új fekete – polgárjogi mozgalom. A meleg-ügynek olyan mértékű ma már a társadalmi támogatottsága, hogy a cégek ehhez idomulva alkotják meg a marketingstratégiájukat. (A témáról bővebben a 44. oldalon olvashatnak.)

Itt el is érkeztünk ahhoz a kérdéshez, hogy miért pont Budapesten és miért pont ezek a plakátok. Lapunknak egy multivállalatnál dolgozó vezető beosztású marketinges elmondta, hogy a változó generációs trendekhez alkalmazkodva a profitmaximalizálás céljából az üzeneten is állandóan változtatnak. A szakember szerint egyáltalán nem véletlen, hogy pont ezek a plakátok kerültek ki Budapesten, a cég szisztematikusan a Sziget célközönségét kívánta megszólítani. 

A piros-fehér kóla mindig is híres volt arról, hogy nem konkrétan a termékét, hanem egy pozitív életérzést reklámozott. Így kerül az karácsonykor a családi asztal közepére, nyáron pedig a legforróbb bulik elengedhetetlen kelléke. Egy másik marketingstratégiákat jól ismerő forrásunk pedig azt erősítette meg, hogy a kólás kampányt egy stáb alapos kutatásokkal felmérte, mennyire lesz vevő a fővárosi közeg erre az üzenetre. 

Homofóbia-e a felháborodás? 

 

A budapesti Coca-Colás akciónak azonban van egy másik olvasata is. Sokak szerint a mostani kampánnyal valójában a társadalmat tesztelték. 

Az italcég ugyanis nem abban hozott újat, hogy a genderügy mellett kiállt, hiszen azt már a korábbi években is megtette, hanem abban, hogy a homoszexuális párkapcsolatot mint életmódot – kívánatosnak, magától értetődőnek, vonzó alternatívának állították be. A felháborodást is ez keltette igazából, nem pedig az, hogy megjelent egy újabb cég termékén a szivárványos zászló. Az ideológiai érzékenyítés pedig a mindenkori genderpropaganda egy fokozatosan adagolt eszköze. Schittl Eszter, a tiltakozó petíciót elindító CitizenGO kampányigazgatója is azt emelte ki a lapunk kérdésére, hogy a már nyugaton elterjedt trendeket kívánják ezzel Magyarországon is elterjeszteni. 

Ugyancsak hasonló alapon fejezte ki felháborodását a Hit Gyülekezete is, amely nyilvános közleményében úgy fogalmaz, a „Coca-Colát eddig egy olyan tömegtermékként ismertük, amelyet bárki nyugodtan fogyaszthatott anélkül, hogy ezzel bármilyen világnézeti, politikai állásfoglalásra kényszerült volna”. Hasonló folyamatokat tapasztalni más iparágakban is. Sokan sérelmezik például azt, hogy azután már nehezen tudnak élvezni egy olyan filmet, amelyben Robert DeNiro. vagy Meryl Streep játszik, 

és a két színész válogatott kifejezésekkel Donald Trump amerikai elnököt szidó politizálásba kezd. De ugyancsak bosszantja például az amerikai futball és a kosárlabda szerelmeseit a hasonló politikai, ideológiai, világnézeti állásfoglalás a sztársportolók részéről. A sort még hosszasan lehetne folytatni, mindenesetre ahogyan a Z generáció egyre inkább igényli a szórakoztató ipar és az üzleti szféra szereplőitől a különböző társadalmi ügyek mentén történő állásfoglalást, úgy az idősebb korosztály pedig inkább annak örülne, ha egy zenész zenélne, a színész játszana, egy cég pedig csak a termékét adná mindenféle morális lecke nélkül. 

A Coca-Cola egyúttal nemcsak a fogyasztókat, de adott esetben az alkalmazottait is lelkiismereti döntés elé állíthatta, hiszen a homoszexualitást adott esetben vallási meggyőződésből elutasító munkavállaló komoly erkölcsi dilemmába kerülhet azzal, hogy adott esetben olyan kampányon kényszerül dolgozni, ami éppen ezt az életformát népszerűsíti. Egy másik érdekes kérdés a gazdasági szereplők változó ideológiai üzeneteivel kapcsolatosan pedig az, hogy vajon az ilyen kiállásokért mennyire számon kérhetőek. A hazai szabályozás értelmében ugyanis egy civil szervezetnek, alapítványnak vagy éppen egy egyháznak nyilvános alapszabályban kell rögzíteniük a legfőbb céljaikat, ami így a törvényhozás előtt is igazodási pont. A gazdasági szereplőknek ugyanakkor ilyen jellegű „hitvallásuk” nincsen, a Coca-Cola rövid nyilatkozatának legtöbb mondata mégis így kezdődik: „Hiszünk abban, hogy…”.

Azt is sokan vitatják ugyanakkor, hogy a Coca-Cola mennyire gondolja komolyan a szexuális kisebbségek jogi érdekérvényesítésének támogatását. Sebestyén Balázs rádiós műsorvezető egy reggeli adásában például kifejezetten azt fejtegette, hogy a multi célja kizárólag a profitmaximalizálás volt, nem pedig az „egyenjogúság” előmozdítása. Ezt a fajta jelenséget még az LMBTQ-közösség tagjai is sokan szóvá teszik, a 444 budapesti Pride-ról készült videójában például azt sérelmezték többen, hogy a nagyvállalatok rárepültek a rendezvényre, holott ők a saját piaci érdekeiken túlnyúlva sosem fognak az ügyükkel foglalkozni. 

Éppen ezért abszurd, hogy mindazokat, akik nemtetszésüket fejezték ki a Coca-Cola kampánya miatt, a kereszténygyűlölő sajtó homofóbnak, bigottnak és melegellenesnek bélyegzett. Lefordítva, az elfogadásért, toleranciáért és egyenjogúságért harcolók tulajdonképpen azt sérelmezték válogatott módon, hogy a máshogy gondolkodók a demokratikus eszközökkel élve (petíció, nyilvános közlemény, bojkott) éltek a véleménynyilvánítási szabadságukkal. 

Az Azonnali pedig arra világított rá, hogy azok az ellenzéki politikusok, akik a plakátokat és a visszajelzéseket látva elkezdtek kólás flakonokkal fotózkodni, tulajdonképpen ingyen és bérmentve álltak egy multicég reklámarcának.

Van-e értelme a bojkottnak? 

 

A konzervatív társadalom előtt az elmúlt hét legnagyobb kérdése az volt, hogy mit lehet az ilyen plakátokkal, törekvésekkel szemben tenni. Az ugyan örvendetes, hogy a CitizenGO petícióját lapzártánkig már több mint 36 ezren aláírták, önmagában ezzel még nem lehet tartós változást elérni. A Hetek megkereste például az ügyben a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóságot, hogy milyen szabályozás vonatkozik a köztéri hirdetésekre, de úgy tűnik, hogy azok tartalmáért sem ők, sem más nem vállalja a felelősséget (nem az ő hatáskörük). Schittl Eszter szerint egyfajta joghézag tapasztalható itt, így szinte „lehetetlen őket idő előtt eltávolítani” adott esetben. A CitizenGO kampányigazgatója szerint akkor lenne sikeres a kezdeményezésük, ha a jövőben nem lennének hasonló kampányok a tiltakozás hatására. „Rekordot döntött a petíciónk, ami azt mutatja, hogy a magyar emberek még immunisak a homoszexuális ideológiával szemben. Nehezebb fellépni viszont, ha ennél rejtőzködőbb módon érkezik” – fogalmazott. 

Azzal kapcsolatban, hogy az ilyen kampányok vajon jogilag támadhatóak-e, a Hetek megkeresett egy budapesti alkotmányjogász professzort. A neve elhallgatását kérő szakember szerint sok mindent jogi szempontból nem lehet tenni, hiszen miközben a közszeméremsértés büntetőjogi kategóriája igen szigorúan van meghatározva, ebben a helyzetben ez nem egyértelműen valósul meg. „Két ember ölelkezése vagy csókolózás, akár bármilyen intimitásra utaló magatartás (legyen hetero- vagy homoszexuális pár) nem számít meztelenségnek, nem kifejezetten a nemi vágy felkeltésére irányul” – fogalmazott a professzor. A szólásszabadság ugyanúgy védi a homoszexuálisok önkifejezési szabadságát, s ami nem számít szeméremsértőnek a heteroszexuálisok részéről, az jogilag nem tekinthető annak az azonos neműek esetében sem.

A felháborodásnak ugyanakkor úgy tűnik, van eredménye. A Coca-Cola váratlanul ugyanis bejelentette, hogy lecseréli a plakátjait sima szivárványos üveges hirdetésekre. Bár a cég lapunk megkeresésére azt mondta, hogy „eredetileg is így tervezték a kampányt”, sokak szerint váratlan ez a fordulat. A nagy visszhangot kiváltó közterületi kampányt pár nap után beszüntetni és ilyen leegyszerűsített verzióval felcserélni meglehetősen „brandidegennek” tűnik, ráadásul plakátkampányban azért ritka az olyan Cola-reklám, amin nem szerepelnek valamilyen formában vidám emberek. Mindamellett, hogy viszonylag sikerült a magyar társadalomnak nagy ellenállást kommunikálnia az üzenettel szemben, beszédes, hogy az egyházak és a konzervatív politikai szereplők egy részéről feltűnően nagy volt a hallgatás. 

 

Olvasson tovább: