Kereső toggle

Spin doctorok születése

A kampánytanácsadói szakma megjelenése Magyarországon - Első rész

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása
Az Antall József vezette MDF a nyugodt erő szlogenjével nyerte meg az első szabad választást.

A Politikusok mellett működő kampánytanácsadók szerepe a 20. század utolsó évtizedeiben egyre fontosabbá vált a demokratikus versenyben. A magyar politikában az ezredforulótól tettek szert egyre komolyabb befolyásra a spin doctorok.

A hazai közéletben 1998-ig nem nagyon lehetett hallani kampánygurukról, valósággal dugdosták őket a pártok. „A kilencvenes években kifejezetten titkolnivaló volt, ha egy politikus nem maga írta a beszédeit. Gyengeségnek számított, ha egy politikus profi szakemberre bízta kampánya egy-egy területét, az pedig sokáig föl sem merült, hogy a teljes kampányt külsősökre bízzák” – emlékezett ezekre az évekre egy, az SZDSZ, majd az MSZP több kampányában kulcsszerepet játszó tanácsadó.

Spin doctorok

A spin doctorok őshazája az Egyesült Államok, ahol a helyi seriftől egészen az elnökig minden közhivatali tisztséget választás útján lehet elnyerni, így az országban permanens kampány zajlik, amely során kitermelődött egy komoly, politikusok tanácsadásával foglalkozó szakértői gárda, amelynek tagjai nyílt piacon játszanak, az elért sikereik beszélnek helyettük, és keresetté teszik őket a politikusok körében.

Maga a spin doctor kifejezés, amely a „spin” (magyarul pörgetni, csavarni) szóból ered, tükrözi a közéleti tanácsadói  tevékenység nyakatekert voltát. Arra a kommunikációs szakemberre használják, aki addig csűri-csavarja a híreket, amíg azok pozitív üzenetként jelennek meg – bármilyen károsak is voltak eredeti állapotukban. A fogalom először 1984-ben jelent meg a New York Times hasábjain, Ronald Reagan és Walter Mondale elnökjelölti vitájáról szóló írásban. A cikk arról szólt, hogy Mondale fölényesen uralta a vitát, és Reagan „spin doctorai” csak csodával határos módon tudták győztesként kihozni az akkori elnököt. A kifejezést konkrét személyre is használták később, szintén Reagan elnöksége alatt: Donald Regant, az elnök kabinetfőnökét illették „A Forgatás Mestere” (the Master of Spin)  jelzővel.

Regan Reagan elnök első ciklusában pénzügyminiszter, majd 1985–87 között az elnöki kabinet vezetője volt, aki végül a nyolcvanas évek Amerikájának legnagyobb politikai-pénzügyi botrányába, az Irán–Contra ügybe bukott bele, miután kiderült, hogy az Egyesült Államok titokban rakétákat adott el az 1979-es teheráni forradalom óta Washington ellenségének számító Khomeini-rezsimnek, és a fegyverek árából a nicaraguai antikommunista felkelőket pénzelte. Távozásában szerepet játszott az egyre inkább asztrológusa befolyása alá kerülő first ladyvel, Nancy Reagannel fennálló ellentéte.

A páratlanul sikeres 1984-es Reagan-kampány, amelynek során az újraválasztott elnök 50-ből 49 államban nyert, igazolta a Reagant kedves, szerethető vezetőként, ugyanakkor a Szovjetunió kérlelhetetlen ellenfeleként ábrázoló kampánystratégiát. 1984 után a Donald Regan vezette fehér házi stáb szoros kontrollt gyakorolt az újraválasztott elnök kommunikációja felett. Minden egyes megjelenését és televíziós szereplését gondosan eltervezték, kitalálták és megszerkesztették, szabályozták és szigorították a riporterek hozzáférését az elnökhöz. Reagan közszerepléseinek minden egyes pillanatát meg kellett tervezni, a fénybeállítástól kezdve az elnök által elfoglalt, előzetesen krétával kijelölt helyig (pont úgy, mintha filmet forgatnának). Reagan utódai, az idősebb és ifjabb Bush, valamint Bill Clinton időszakában a spin doctoroknak egyre fontosabb szerepük lett mind a kampányokban, mind az elnöki ciklusok során. Magát a kifejezést az európai politika is átvette a ’90-es évektől.

A magyar spin doctorok megjelenése

A profi kampánytervezés csírái már az 1990-es első szabad országgyűlési választás kampányában jelen voltak. Az Antall József vezette MDF-et sikerre vivő „nyugodt erő” szlogent a szocialista François Mitterand elnök kommunikációs stábjához kötődő francia tanácsadók javasolták a magyar miniszterelnöknek.

Az SZDSZ első kampányában csak részterületeket bízott külsős szakemberekre (az SZDSZ első kampányfilmjeit 1990-ben például Sas István Balázs Béla-díjas filmrendező rendezte, akihez számos korabeli reklámfilm kötődött), ám 1994-ben már a profi spin doctort, Bruck Gábort bízta meg a kampány megtervezésével.  Az 1994-es SZDSZ-kampány (amelyet kampányfőnökként Magyar Bálint vezetett) volt az első magyarországi perszonalizált választási hadjárat, amely a frissen elsővonalbeli politikussá előlépett Kuncze Gábor személye köré épült. Bruck végül az SZDSZ számára viszonylag sikeresen záródó kampány vége előtt kiszállt a szabaddemokraták stábjából, és azon az őszön már a Demszky Gábor újraválasztásáért indult fővárosi kampányt vezette.

A kilencvenes években a spin doctorok még nem kerültek abba a misztifikált szerepbe, amelybe az első Orbán-, Medgyessy- és Gyurcsány-kormány időszakában. Ahogy arról már szó volt, ebben az időben nem illett bevallani, hogy egy politikus nem maga írja a beszédeit. Ez gyengeségnek számított, a politikusok szabályosan rejtegették a tanácsadóikat. A korszak egyik befolyásos tanácsadója szerint ez a szégyellősség vezetett oda, hogy a politikai ellenfeleknek könnyű volt a Fidesz mellett 1994 után feltűnő Wermer Andrást és a Medgyessy Péter köré épülő 2002-es MSZP-kampányban kulcsszerepet játszó Ron Werbert démonizálni.

A magyar közélet sajátossága ezen felül egy veterán politikai tanácsadó szerint, hogy politikai elemzőből nőtt ki a tanácsadók többsége, és nem kommunikációs stratégákból. A hazai spin doctoroktól a megrendelők elvárják a „mindentudást”, a közvélemény pedig valamiféle rejtélyes csodadoktornak vagy éppen gonosz machinátornak látja őket. Amerikában ezzel szemben jobban rétegelt a szakma: vannak elemzők, közvélemény-kutatók és külön kommunikációs és kampánystratégák (több tucatnyi különböző tanácsadó-típust különböztetnek meg).

HappyEnd – a Fidesz pozitív kampánya

A politikai tanácsadó nélkülözhetetlen, egyszerre tiszteletet és gyanakvást kiváltó alakját az ezredfordulón Wermer András személyesítette meg Magyarországon.  Wermer országos hírnevet a Fidesz 1998-as választási győzelmének kovácsaként szerzett, de 1991-ben alapított Happy End nevű cége már az 1994-es, csúfos kudarccal végződő Fidesz-kampányban is szerepet vállalt. A vereségért nem Wermert hibáztatták, úgyhogy 1994 és 1998 között kulcsszerepe lett a Fidesz újrapozícionálásában. Jelentős részben neki köszönhető, hogy a Fidesz 1994 és 1998 között az aktív, saját erejükből boldoguló, családjukról gondoskodó magyarok, a „polgárok” pártjaként lett a szocialisták kihívója.

Wermer innovatív módon újította meg a politikai kommunikációt, legikonikusabb gondolata mosópor-hasonlatként híresült el: ugyanazok az eszközök állnak rendelkezésünkre egy politikus eladásához, mint egy mosópor értékesítéséhez. Éppen ezért hatalmas hangsúlyt fektetett a kampány és a politikusok megjelenésére, mivel a csomagolást és a terméket (ami szerinte egyet jelent egy adott párt által kínált élettel) lehetetlen szétválasztani. 

Wermer egyik legnagyobb dobása a „polgár” szó kampányba emelése volt. Ő volt az, aki hitet, célt és víziót adott a polgári Magyarország híveinek. A magyar középosztály körében ebben az időszakban lett menő dolog családot alapítani, gyermeket vállalni, sikk lett a munkából történő meggazdagodás – a „polgár” szó lefedte mindazt, amit a saját boldogulásáért és a közjóért dolgozó honfitársaink beleláttak saját jövőjükbe; a polgári Magyarország szlogenje pedig mindazt, amit a hazájukéba. Emellett – ahogy egy, a 2002-es választási kampányban tanácsadóként dolgozó forrásunk fogalmazott – a Fidesz akkor helyesen ismerte fel a politikai marketing főbb alaptételét, a két másodperc elvét: az átlagos választónak ennyi ideje van egy párt üzenetének felismerésére, és az érzelmek kialakítására.  Ráadásul a – többek között – rendező végzettségű Wermer nemcsak tartalmi, de vizuális forradalmat is hozott a Fideszbe: a párt üzenetei 1994 után képileg is letisztultak lettek.

Kollégája, egyben 2002-es ellenfeleinek egyike, Braun Róbert írta a róla szóló nekrológjában: „Wermer András volt az, aki a politikusokkal felismertette, hogy a politikai kommunikáció és cselekvés befogadója fogyasztó, aki épp úgy gondolkodik, érez, dönt, mint a fogyasztó általában. A kampányok nem a választó- vagy állampolgároknak szólnak, hanem a politikai fogyasztóknak. Ők pedig nem a terméket keresik – egy jobb porszívót, ami jobban szív, mint a régi; nem a finomabb italt, ami édesebb, mint a Pepsi – hanem egy érzést, jobb jövőt, boldogságot, nyugalmat, békét. Saját maguk és gyermekeik álmait vetítik bele a politikusba és pártjába, és ezen álmokat féltik az ellenféltől.” Wermernek elhitték az ügyfelei, „hogy teremthetnek egy új világot, ahol az általuk és híveik által elképzelt jövő elkezdődött”. „Csinálták, ismételték, új nyelvet tanultak, új szavakat és fogalmakat használtak és ismételték, amíg mindenki, akit szerettek volna, meghallotta, megérezte, ismerte és saját álmait látta bele.”

A Wermer Andrásról kialakult képet árnyalja, hogy a Fidesz első győzelmének kulcsfigurája 1998 és 2002 között az Országimázs Központ vezetőjeként a teljes kormányzati kommunikáció felelőse lett, és ekként az ő nevéhez fűződik annak a gyakorlatnak az intézményesítése, amely összemosta a kormányzópárt és a kormány kommunikációját, amivel gyakorlatilag a Fidesz választási kampányának eszközévé tette a teljes államapparátust. Ezt a gyakorlatot a 2002-ben visszatérő szocialisták is folytatták, majd 2010 után a Fidesz végleg összekeverte saját és a kormányzat kommunikációját.

2002, a változás éve

Amilyen váratlan volt a Fidesz 1998-as győzelme,  annyira váratlanul szenvedett vereséget 2002-ben – a Fidesz-közeli média pedig Wermer Andrást vette elő a vereség után. A Magyar Nemzetben a baloldali médiát megszégyenítő cikkek jelentek meg a Happy End üzleteiről és Wermernek a polgári oldal vereségében játszott szerepéről. Wermer András utoljára a Fidesz 2003-as, Orbán Viktor pártelnöki visszatérését hozó kongresszusának megszervezésében kapott szerepet; a Fidesz újrapozicionálásán ekkor már Habony Árpád dolgozott.

Az MSZP 1998-as és a Fidesz 2002-es vereségével együtt a főként pozitív üzenetekre építő kampányok kora is véget ért hazánkban, a pártok új stratégiák és más típusú kampánytanácsadók után néztek. A mozgósítás, adatbázis-építés és a kőkemény negatív kampányok időszaka kezdődött el a magyar közéletben, amely az előző választások tapasztalataiból  tanulva már nemcsak a szavazók aktivizálásra törekszik, hanem az ellentábor szétforgácsolására és otthontartására. (folytatjuk)

Névjegy

Wermer András (1954–2010) orvosi egyetemet végzett, belgyógyászként és kardiológusként is dolgozott, elvégezte a színház és Filmművészeti egyetem film- és tévérendező szakát, majd reklám szakemberként kezdett el dolgozni.

Olvasson tovább: