Kereső toggle

Politikai szappan-operasorozatok

Ki áll nyerésre a plakátháborúban?

Továbbítás emailben
Cikk nyomtatása

A kormány lépéselőnyben van a politikai kommunikációban, mert három éve meséli sorozatban a migránsválságra épülő történetét. Ebből a szempontból a sokat vitatott Soros-kampány is eredményes volt, hiszen erősítette ezt a narratívát – értékelte a Hetek kérdésére Perlaky-Papp József PR-stratéga az elmúlt időszak fontosabb kampányait. A Budapesti Metropolitan Egyetem docense szerint a Jobbik is felzárkózott, mert egyre professzionálisabban használja a számára is jelentősen kibővült kommunikációs felületeket.

– Mitől ilyen fontos kommunikációs felület továbbra is az óriásplakát a digitális korban?

– Az óriásplakát klasszikus reklámeszköz, amelynek megvan a maga helye a digitális korban is, igaz, ilyen erőteljes használata a politikai kommunikációban azért magyar sajátosság. 2015-ben óriásplakátokon keresztül ismertük meg a migránsválságot, még mielőtt a menekültek tömegesen megérkeztek volna. A témafelvetés mellett alkalmas már forgalomban lévő üzenetek megerősítésére is, valamint nagyon tömör összegzésre is, például amikor egy kampány végén azt olvassuk az óriásplakáton: „Jó választás”. De ilyen összekötő, és visszatérő szlogen a most felületen lévő üzenetek közül a „Jobbik – a nép pártján” vagy a „Nemzeti Konzultáció” is. Persze van az egésznek gazdasági vetülete is; sokáig dominálta a kormány gazdasági hátországa ezeket a felületeket, aztán a kormány pozíciói 2014 után meggyengültek, erre válasz most a július 15-én hatályba lépett plakáttörvény. Emiatt nyilván kevesebb politikai óriásplakátot fogunk látni a jövőben, a jelenlegi, csúcsra járatott dömpinghez képest biztosan.

– Hogyan értékeli a nemzetközi visszhangot is kiváltó, elhíresült Soros-kampányt?

– A kormány tudatosan alkalmazza az óriásplakátokat a saját maga által hangsúlyozott történet elmesélésére. Ez a narratíva a migrációs válság története. A történet képi összekötő eleme például a kék szín. Ahogyan egy klasszikus márkakommunikációban a termék, úgy itt a történet az, amit a kampány végigvisz, kezdve onnan, hogy a kormány megvédi a határokat, egészen a Soros-plakátig. A kék szín egyébként is edukatív felhangot hordoz, tipikus „iskolai” szín, és ez is segíti a kampányt. Az üzenet azonban szokatlan, és az is, hogy nem aktív politikus kerül a középpontba.

– Arcokat eddig is láttunk óriásplakáton…

– Igen, de amikor Orbán Viktor vagy Gyurcsány Ferenc arcképe mellé került ki egy választási szlogen, azt pontosan tudtuk értelmezni. Nagyon szokatlan azonban, hogy egy napi politikán kívüli arcot lássunk politikai kampányban, bár tudjuk, hogy Soros György érdekeltségein keresztül közéleti szereplő, komoly ambíciókkal. Ugyanakkor a Soros-plakát beleillik a kormány történetmesélésébe, a 2015-ben elkezdett migránssztori üzenetébe. Ugyanazt mondja, mint a korábbi plakátok: „A kormány meg tudja védeni az országot a migránsáradattal szemben, és ebben a saját utunkat járjuk, nem követjük az európai elit globalista elvárásait.” Adott az üzenetben a szükséges feszültség is; korábban Brüsszelnek mutatott stopot, erre jött a nemzeti konzultáció, majd annak az értelmezése: Magyarország erős és büszke európai ország, és ezt követi a Soros-plakát.

– Nem gyengíti a hatást, hogy most jó két hét után lekerülnek a Soros-plakátok?

– Nem feltétlenül, a gazdasági szférában épp két hétre vagy egy hónapra használják legtöbbet ezt a felületet. A két hét hatásos lehet, hisz sokszor az egy hónapon túli plakátok kifejezetten zavaróak, mert egyszerűen elfárad az üzenet. Éppen a nemzeti konzultációnál tapasztalhatta meg ezt a kormány, mert túl sokáig nem változott a mondanivaló, amit nem tudtak megújítani. Soros György arca segített túllépni ezen a kommunikációs zátonyon, újra összefogta és a közbeszéd középpontjába helyezte a történetet, amit egyébként a köztelevízió a hírműsoraiban szintén folyamatosan napirenden tart.

– Ez is egy új jelenség, hogy a belpolitikában hangsúlyosan megjelentek nemzetközi témák. Egy európai nagyvárosban történt merénylet például azonnal állásfoglalásra készteti a belföldi politikai szereplőket…

– Igen, ez az elmúlt években egyértelműen látszik, ha úgy tetszik, ebben is nyert a globalizáció. Nyitottak a határok, és kezdünk megtanulni egyre nagyobb léptékben gondolkodni. A zöldségesnél, a kapualjakban, hétvégén a családi ebédlőasztaloknál ezek a kérdések felmerülnek, mint érdekes, komoly politikai témák. Ilyen értelemben is teljesen érthető a migránstéma továbbépítése, mert az életünk, gondolkodásunk részévé vált. Soros alakja a válságban felvállalt markáns szerepe által – gondoljunk csak az egymillió európai migráns befogadását sürgető ötpontos tervére – kilépett annak a szubkultúrának értelmezési keretéből, akik korábban csak mint a „háttérhatalom” gyanús szereplőjeként emlegették. Ma már közismert ez a vélekedés. Érdekesség még, hogy most van lehetőségünk betekinteni a politikacsinálás kulisszái mögé, együtt tanulhatjuk, hogyan működik a politika. Ezt az izgalmas folyamatot megismerhetjük, hiszen az elmúlt két évben rengeteg új információ került elő a válság kapcsán a politika működéséről. Időnként a paraván mögé is be tudunk kukucskálni, jobban rálátunk a döntések mozgatórugóira, a folyamatokra.

– Nézzük akkor egyenként a nagyobb pártok politikai kampányait. A kormánypártok az intenzív utcai plakátjelenlét ellenére nem növelték érdemben a támogatottságukat 2015, a menekültválság kezdete óta. Ez kudarc?

– Nem gondolom, inkább adottsága a hazai közéletnek. A kormány kifejezetten a saját tábora felé kommunikál, a célja a meglévő tábor egyben tartása. Ez eddig sikerült neki, bár nyilván van a táborban mozgás, de az összlétszám nagyjából megmaradt. A bevándorlási válság kezelése egyfajta kötőanyagként működik, és emiatt a két választás között nem láttuk azt, mint elődeinél, hogy beszakadt volna a kormány támogatottsága ebben az időszakban. A kormányzati döntések a valóság megfelelő értelmezéséből kell, hogy fakadjanak. A választók gondolkodásában élő valóságot kutatással lehet leginkább megismerni. Erre épülhet minden, többek között a kommunikációs stratégia, a kampányok. Erre híresen ügyel a jelenlegi hatalom.

– Nézzük a másik oldalt. Az ellenzék részéről leginkább a Jobbik kampánya értelmezhető az ön által elmondottak alapján. Van benne történetmesélés – ennek a kötőanyaga a korrupcióellenesség –, vannak visszatérő szlogenek és arcok is. Szakmai szempontból jól építi a Jobbik a kampányát?

– A Jobbiknál látható egy erőteljes professzionalizálódás. A kampányuk átgondolt; több lépcsőben felépítik, elmondják a történetüket, és a végén összegzik. Tudatos a fekete-fehér, a jó és a rossz kettéosztás, tudják hova teszik a szlogenjüket, hogy ki van a nép pártján, színekkel elmesélik, hogy ők kit gondolnak korruptnak. Mindez együtt járt a médiaháttér kibővülésével, ami azt jelenti, hogy politikusaik el tudják mondani az üzenetüket a hírműsorokban, meg tudják magyarázni, miért gondolják azt, amit a plakátra írtak. Ez így összeáll, jól értelmezhető a kommunikációjuk. Ami a korrupciót illeti, ez általános, minden kormánnyal szemben felhozható vád, ahogy mondani szokták, „lassan ölő méreg”, ami fokozatosan erodálja a kormányzat népszerűségét, mert mindig kéznél van, folyamatosan lehet támadni a döntéseket. Ezekben a napokban éppen a vizes vébé van soron, ki költi a pénzt, és mire. A kormányzat pedig szép számmal ad lehetőséget az ellenzéknek, hogy ezen a területen támadja.

– A Jobbik első plakátján furcsa volt, hogy a ti és ők ellentétpár jelent meg. Nem hiányzott innen az, hogy ők hol állnak?

– Ezt egy jól kitalált kampánynak tartom, mert a kormányt és a választókat állította szembe, és az utóbbiaknak azt üzente, hogy mi veletek vagyunk – nem véletlenül arra a térfélre írta fel azt, hogy a „Jobbik – a nép pártján”. Szépen be volt szerkesztve az üzenetbe, hogy ők hol állnak.

A kampányuk harmadik elemén, az összegző plakáton, a hármas szlogenből a legfontosabb üzenet a „tiszta kézzel”, ami nyilvánvalóan a Jobbik versenyelőnye, adottsága, hiszen nem voltak még kormányon. Teljes joggal mondhatja, hogy mi nem fogunk lopni, hiszen nem voltak ilyen helyzetben, bár más kérdés, hogy a politika mai állapotában ki hiszi el ezt az állítást. A „magyar szívvel” pedig azoknak szól, akik a néppártosodás, középre húzódás miatt aggódtak, hogy túlhaladta, elhagyta a nemzeti gondolkodást. Azt üzeni az elbizonytalanodott híveiknek, hogy továbbra is nemzeti párt vagyunk. Abból is látszik, hogy ez a plakát az egész kampány összegző üzenete, mert már nyugodt, és nem támadó hangvételű.

– Egy kampányról nem beszéltünk még, az MSZP-ről. Ezt hova sorolná?

– Régi problémája a szocialista pártnak, hogy nem tudnak új arcokkal előjönni, mert valahogy az újak mindig eltörpülnek a régiek árnyékában. Most hozzányúltak az aranytartalékukhoz, aki régóta készenlétben áll. Botka László sikeres és népszerű városvezető, aki meg tudta őrizni a pozícióit a narancsos forradalom idején is. Azt várják tőle, hogy szoros kapcsolatot képes építeni a választóikkal, és újra növekedési pályára állítja a pártot. Elő is került egy klasszikus baloldali értelmezés: a plakáton Botka Lászlót látjuk, öles betűkkel mellette a felirat: „Fizessenek a gazdagok!” Úgy tűnik, a párt új irányadója el kívánja hagyni a liberális utat. A kampányuk halványabb, hiszen az MSZP sokkal kevesebb médiaeszközhöz képes hozzáférni, mint az előbbiekben említett két riválisuk. Véleményem szerint az irány nem rossz, na de ezt folytatni kellene. Itt is történetmesélésbe kellene kezdeniük: ez mit jelent, bemutatni a szegénységet, hol van szükség, és hogyan képzelik ezt a társadalmi szolidaritást. Enélkül pusztába kiáltott szó válik a drága kampányból. Ezt a kampányt és a Soros-kampányt is sokat támadták, de azt látnunk kell, hogy egy politikai üzenetnek nem a szépérzéket kell kiszolgálnia. Vitát kell generálnia, feszültségeket kell teremtenie, hatásosnak kell lennie. Nem véletlenül mondják azt a kommunikációról, hogy hatástudomány. Minden ennek van alárendelve, a tartalomnak is ezt kell szolgálnia. Ezért, ha szakmai sorrendet kellene felállítanom, akkor a kormányzati kampány a legerősebb hatású, hisz’ harmadik éve meséli el azt a sztorit, mint egy folytatásos szappanopera. Utána következik a Jobbik-kampány, ami nagy felülethez jutott, és egymásból fakadó három üzenetet építettek egymásra. A sor végére került a szocialisták üzenete, ami kissé lóg a levegőben, hiszen a hatásos témafelvetésen nem jutott eddig túl.

Olvasson tovább: